《商界》—— 奥普拉的脱口秀生意

 

芝加哥的演播室，摄像师、灯光师、布景师和场记等工作人员正紧锣密鼓

地为“奥普拉脱口秀”的直播做准备。后台化妆间，55岁的主持人奥普拉

凝视着镜子中的自己，内心五味杂陈的激动始终难以平复。

 

2009年11月20日，这一天对于风靡全美25年的电视节目“奥普拉脱口

秀”，注定特别。

 

演播现场，台下的观众早已就坐，翘首企盼主持人奥普拉的闪亮登场。然

而谁也没想到，他们的偶像带来的竟然是“奥普拉脱口秀”将停播的开场

白。

 

“我深爱这档节目，它就如我的生命一般。正因为我爱它，所以我知道在

对的时间将它结束。”3分半钟的停播声明，奥普拉几度哽咽，并不断擦拭

双颊的泪水，“是时候该说再见了。”

 

一时间，直播现场陷入悲伤的气氛，守在电视机前的美国民众更是难以接

受这个事实。

 

奥普拉相貌平平、身材欠佳，笑起来大嘴一咧，显得有些粗犷。但“奥普

拉脱口秀”开播25年来，每周都有4900万观众二十余年如一日地守在电视

机前看她主持的节目。如今，她的名字已经成为一种品牌和力量，连美国

总统竞选都争着要上这个节目来扩大影响力，赢得更多的选票。

 

 

自己的公司

奥普拉出生在美国南部密西西比州的偏僻小镇，经历了不堪回首的屈辱童

年。她的第一份工作是一名电视新闻记者。但她经常在采访中被逗得哈哈

大笑，抑或被感动得掉泪，无法保持新闻报道的客观和冷静。加上许多观

众批评她“头发蓬松、双眼太分、鼻子太扁、嘴唇太厚”，没过多久，她

就被炒掉了。

 

不过，奥普拉的个性却引起了芝加哥WSL电视台负责人斯万森的注意，在

他看来，感情丰富是记者的致命弱点，却是节目主持人的天生优势。1984

年，他主动邀请奥普拉主持“早晨芝加哥”的节目。

 

在美国，脱口秀向来都是男人的天下，节目内容皆是知识分子讨论时的

“报道式谈话”。如何把传统、呆板的脱口秀搞得有声有色？奥普拉不仅

从嘉宾那里挖掘新闻趣事，还会融入他们的故事，她的亲和力让嘉宾到了

“早晨芝加哥”都像面对知心好友倾吐心事一样。奥普拉也从不讳言自己

的“斑斑劣迹”——不论是肥胖的体重、性侵犯还是吸毒，她的坦诚让观

众感动，也拉近了与观众的距离：“原来奥普拉也和我一样，以前做过傻

事。”

 

奥普拉初出茅庐的一个月后，“早晨芝加哥”的收视率开始突飞猛进，打

破了“脱口秀由男人统治”的行业铁律。第二年，“早晨芝加哥”正式更

名为“奥普拉脱口秀”，并由过去的30分钟延长至一小时。

 

1986年，奥普拉遇到另一个对她事业至为关键的人——杰夫•雅各布。他劝

说奥普拉：为别人打工不会使她真正成功，必须组建自己的公司：“奥普

拉脱口秀”再火，自己也只不过是一个主持人，只是电视节目里的一个角

色。但倘若创办自己的公司，就可以将“奥普拉脱口秀”作为产品来经

营，为自己产生源源不断的收入。

 

奥普拉醍醐灌顶，于是与雅各布合伙成立了哈普娱乐集团，自己任董事

长，雅各布任公司总裁。两人开始打造一个以“奥普拉脱口秀”为核心产

品的公司，通过制作脱口秀的内容，将播映权卖给美国广播公司等电视台

来获取收入。

 

如何确保全国130多家电视台愿意播出奥普拉的节目？雅各布将主流人群锁

定在中年、知识水平不高的普通民众，尤其是女性观众，并继续像过去一

样将“心理诊疗”作为脱口秀的金字招牌，如同沃尔玛的“便宜”和可口

可乐的秘方。

 

奥普拉常常邀请著名的心理医生到场，让嘉宾在节目中公开个人生活中最

隐秘的角落。她在镜头面前自揭伤痛的坦诚，甚至让众多名人都不会再有

所隐瞒——迈克尔•杰克逊公开指责那些批评他的人，并诉说患有白癜风带

来的痛苦；希拉里承认在克林顿就职美国总统当日，自己与他发生激烈争

吵，并怒摔台灯砸向克林顿。这些鲜为人知的名人故事，甚至是隐私，更

使节目的收视率不断攀升。

 

“9•11”发生后，当美国民众仍为记忆中世贸双塔的恐怖景象惊吓不已

时，脱口秀几乎成了他们的镇定剂。连布什的夫人劳拉也要求在脱口秀中

出镜，以稳定民众的情绪。

 

“奥普拉脱口秀”创造了连续16年蝉联美国谈话节目冠军的神话。2001

年，它又以单期节目2200万观众的收视创造了美国谈话节目的历史纪录，

更以3亿美元的年收入成为美国电视行业的最佳敛财工具。

 

“奥普拉脱口秀”已经不再是单纯的电视节目产品，而已经上升为哈普娱

乐集团旗下风靡全美的“奥普拉”品牌。

 

非典型的投资原则

在一次脱口秀中，奥普拉与一位素食主义者讨论牛肉安全问题，无意中说

了一句“我已经不再吃牛肉汉堡了”，竟让美国的牛肉汉堡销量顿时下挫

15%。奥普拉强大的影响力，使得食品、服装、化妆品等各行各业的公司

纷至沓来，期望利用奥普拉的名字来推广自己的商品。

 

一个用到哪里就火到哪里的品牌，是商人们求之不得的。如何来运作一个

知名度极高的品牌？大多数商人的做法是，尽可能多地将品牌嫁接到各行

各业，最大程度地赚取利益。但奥普拉始终恪守自己独特的原则。

 

“哪怕只是卖掉‘奥普拉’的一小部分，都可能让生意失控，”奥普拉异

常吝惜自己的品牌。过多产品利用“奥普拉”作为销售手段，必然会引起

品牌过度泛滥和掉价，最终损毁的不仅是“奥普拉”，整个哈普娱乐集团

也将被牵连！

 

与之形成对比的是，美国家喻户晓的“家政女王”玛莎•斯图尔特将自己的

品牌卖给卡马特零售公司销售家居用品，结果当2001年1月卡马特申请破产

保护时，斯图尔特的公司也随之一蹶不振。

 

奥普拉从不承认自己是一个商人，口口声声称自己看不懂资产负债表，但

她却拥有掌控资本的精明头脑。当AT&T、拉尔夫•劳伦和英特尔这些名声

显赫的公司盛情邀请奥普拉投资入股时，她却婉言谢绝了。“如果我进入

你们公司的董事会，我真不知道该做什么。”不涉足自己不懂的行业，是

奥普拉的投资原则。

 

奥普拉还拒绝让哈普娱乐集团上市。斯图尔特就曾为寻求公司快速成长而

上市，尽管交易第一天公司的股票价值就翻了近三番，但之后的股市波动

也让它的股价从40美元急剧跌落至19美元，财富缩水了一半。听到“家政

女王”在脱口秀中诉说上市的辛酸，奥普拉对资本市场顿生恐惧。她宁愿

加倍谨慎，设立Bag-lady基金，手持5000万美元现金，随时应对突如其来

的风险。

 

从电视到杂志

哈普娱乐集团芝加哥总部的办公室里，奥普拉喜欢一边抚摸着躺在脚边的

两只西班牙猎犬，一边思考着如何让“奥普拉”这个品牌在自己的掌控下

走得更远。

 

基于“奥普拉脱口秀”的成功，哈普娱乐集团还推出了一档电视读书节目

“奥普拉读书会”。这个节目大受欢迎，甚至被戏称为出版界的“奥斯

卡”。经奥普拉推荐的图书，无一例外地都能进入最佳畅销书排行榜，销

售量会增加10倍！

 

既然在“奥普拉读书会”中推荐的书本本畅销，为何不自己办一本杂志，

向出版业进军？

 

当时一些出版业专家并不看好。他们认为，一本成功的杂志通常需要5年左

右的时间才能实现盈利，奥普拉创办杂志能否成功尚是未知，长期的投入

甚至还可能把她的脱口秀拖垮。

 

然而，奥普拉清楚地把握住了自己的优势：相比杂志的常规创办过程，她

的杂志如果借用“奥普拉”这个品牌，就可以省去漫长的品牌酝酿和塑造

过程。

 

2000年春，奥普拉风风火火地办起以自己名字命名的《噢，奥普拉》杂

志。每期都以奥普拉自己为封面人物，“心灵导师”的风格贯穿杂志内容

的始终。她为“奥普拉脱口秀”设立专栏，除刊登一些脱口秀的访谈内容

外，还会以自己的经历和挫折告诫读者。杂志是一部“个人成长指南”般

的时尚月刊，也成了电视节目在平面媒体的延伸。

 

事实证明，奥普拉的拥护者愿意继续为她疯狂买单。杂志创刊号印刷了100

万册，几天内就被抢购一空，打电话到公司要求订购的读者越来越多。奥

普拉不得不增印50万册，但很快又销售告罄。《噢，奥普拉》创刊号的发

行量一举跻身美国杂志排行榜前五。

 

奥普拉将杂志的读者群定位在平均年薪6.3万美元的中产阶级，他们是“奥

普拉脱口秀”的观众中更加富有的人群，这吸引了诸如雷克萨斯、唐娜•卡

伦、Coach等世界名牌在杂志上投放广告。2002年，《噢，奥普拉》创下

了广告销售额同比增长43%的奇迹。

 

《噢，奥普拉》让那些轻蔑的媒体专家们大跌眼镜，创刊当年即收得1.4亿

美元入账。奥普拉的个人财富也迅速累积。2003年，她以10亿美元的净资

产，成为《福布斯》亿万富豪榜上的第一位黑人女性。

 

传媒帝国

《噢，奥普拉》只是哈普娱乐集团多元化的第一站，奥普拉和雅各布的战

略是，以“奥普拉脱口秀”为核心，延伸和辐射至其他媒体业务，比如杂

志、电影制作、有线电视和网站等，各个业务之间紧密协作，编织成一张

庞大的媒体网络。

 

这张大网可以最大化利用资源，有效地降低产品制作成本。比如，美国著

名人类行为问题专家菲尔•麦格劳博士，除了每周二出现在“奥普拉脱口

秀”中，还在为《噢，奥普拉》杂志撰写专栏。另外，哈普娱乐集团还专

门为他量身打造了一档新的脱口秀，也许他还能在哈普娱乐公司制作的电

影里客串一个角色。

 

这张大网还可以让各个媒体在商业运作的过程中相得益彰。2005年3月，哈

普娱乐集团制作的电视电影《凝望上帝》在美国广播公司首播。为配合电

影宣传造势，奥普拉特意邀请主演哈莉•贝瑞担任“奥普拉脱口秀”的嘉

宾；不仅如此，《噢，奥普拉》还刊登了一篇关于电影介绍、幕后花絮的

专文，而电影预告也同时被放在奥普拉的个人官方网站上。

 

用自己的媒体铺天盖地宣传和推广自己的产品，《凝望上帝》最终赚得

2500万观众收视，成为美国广播公司近6年来收视率最高的电视电影。

 

巡回演讲是奥普拉扩展生意的另一重头戏。她以“过最好的生活”为题举

办巡回演讲，依旧秉承脱口秀“心灵鸡汤”式的教导风格，尽管门票价格

高达185美元一张，但奥普拉的粉丝们仍然趋之若鹜。在美国各大城市，奥

普拉吸引了总共8500名粉丝，演讲的票房一举突破了1600万美元。

 

奥普拉的传媒帝国业已成型，而她也因此赚得盆满钵满。2009年《福布

斯》富豪榜上，奥普拉以23亿美元的身价成为了美国传媒界身价最高的主

持人；她在《财富》杂志评选的“最具影响力的50位商界女性”中位列第

六，甚至超过了雅虎CEO卡罗尔•巴茨、时代公司董事长安•摩尔等巨头企业

的领袖。

 

“20岁时我不知道自己应该做什么；30岁时终于知道了却仅仅开了个头；

40岁时各种事情接踵而至、手忙脚乱；50岁时我要大跨步地往前走。”如

今55岁的她正在履行自己的诺言。哈普娱乐集团与探索频道合资成立“奥

普拉有线电视网”，将于2011年1月正式投入运营。为了全身投入新的事

业，奥普拉不得不告别“奥普拉脱口秀”，开启一段新的征程。