旅游景区植入式营销
旅游景区植入式营销（精选4篇）
旅游景区植入式营销 第1篇
在影视剧中植入产品广告的价格不菲，动辄上百万的投资成本让一些企业却步。在《变形金刚II》的合作中，美特斯·邦威共花费了8位数的代价;贺岁片《非诚勿扰》中，各大公司在植入式广告中至少花费了2500万人民币。
毋庸置疑，植入式营销可以为电影制片商、发行人或节目制作方带来稳定的现金流。但是并不是每家赞助企业都能取得令人满意的效果，有时即使电影成功也不等于植入广告的成功。
对影片主题选择不当
影视节目的主题不但会影响观众的心情，甚至在一定时期内还会影响他们的价值观。有研究发现，与收看悲情或带有攻击性内容影片的观众相比，收看喜剧内容的观众对政治领袖和政府表现出更积极的态度，他们对未来更加乐观并且更满意目前的生活，而且对罪犯也更加宽容。所以观众在观看内容积极的影片时的信息接受程度更高。
因此, 在赞助含有暴力、悲剧等容易引起观众负面情绪的影片时, 企业要格外注意。可口可乐就因为将广告植入电影《天生杀人狂》中一个过于血腥屠杀的场面中而引起无数非议, 对其品牌形象也造成了不良影响。
植入时间和方式不可控
一部叫好又叫座的电影能够帮助植入其中的产品迅速累积观众人气，但是直到电影上映前，发行商和赞助商都很难预测这究竟会是一部怎样的电影。如果电影的口碑、票房都不尽如人意，投入植入营销的企业还有可能竹篮子打水一场空。
影视节目从拍摄、制作到播放的周期较长，再加上有关部门的审批、删减等不可控因素，对一些时效性较强的产品来说，这可能是非常致命的。如果企业不能未雨绸缪，事先确定好产品的上市时间，找到契合的媒体，并制定相应的方案，就很可能错失产品上市或产业发展的最佳时期，造成巨大损失。
由于制片方，特别是导演在拍摄及后期剪辑时起了决定作用。虽然企业可以选择是否赞助某电影，但一旦植入，它们一般很难对植入时间的长短、方式进行过多的干涉。这就有可能造成电影剧情与植入产品形象的不一致性，甚至花巨资植入的产品却因为导演的删减而不能与观众见面。锐步当年就因为《征服情海》中没有播出其产品广告而起诉了哥伦比亚三星影业公司。一般来说，一部电影上映时会被删掉30%的产品植入画面。
产品被淹没
产品的植入方式主要包括道具植入(产品以道具的形式出现在故事背景中)、台词植入(在演员的对白中包含产品名称)和故事情节植入(通过剧情设计，利用声音、画面、演员等表现方式，将产品真实形象地展现在观众面前)。不同的植入方式会导致观众的不同反应。道具背景对于具有一定品牌知名度的产品比较有效。比如《非诚勿扰》中的男女主人公在喝完酒结账时，一个招商银行信用卡的特写镜头，给观众留下了深刻的印象。但如果是新产品，仅借助背景出现在画面中，就很容易被复杂的故事情节和其他产品淹没，更别说在产品-电影-观众间建立联系了。
台词植入过于生硬
在007《皇家赌场》中, 邦德对自己佩戴的手表说了一句“我只带欧米茄”博得观众一笑的同时也使人印象颇深。由于加入了声效, 台词植入更强调产品, 而演员也充当起临时代言人的角色。但是, 如果台词设计过于直白或者不当, 就有可能成为打断观众欣赏影片的罪魁祸首, 甚至落入硬广告的俗套, 给品牌带来负面效应。湖南卫视2009年夏天的重头戏—自制偶像剧《一起来看流星雨》—在播出第1集后, 就由于过于明显的植入式广告而成为观众诟病的焦点。在电影《天下无贼》中, 为了凸显片中刘德华开的是宝马车, 一句“开好车的就是好人吗?”的台词, 就让宝马品牌陷入了尴尬境地。
产品与剧情不相融
故事情节植入是价格最贵、难度最高、但效果最显著的营销方式。在充满各类植入式营销的电影《非诚勿扰》中，笑到最后的并非是投入巨资的招商银行，而是分文未花的北海道旅游局。电影中在北海道成就了整个故事高潮，因此感动了很多观众。不少人一出电影院就开始打听北海道之旅。很多旅行社在春节期间推出了“非诚勿扰经典路线游”项目，但因为供不应求而价格一涨再涨。电影《偷天换日》中，Mini Cooper被设计成主人公的制胜法宝。在装甲车与直升机的对峙中，主人公驾驶着各色Mini Cooper在大街小巷甚至在地铁的隧道中完成了一次次大逃亡。虽然故事情节跌宕起伏，但3辆Mini Cooper与剧情完美的结合，让观众久久不能忘却。
观众观赏大片是为了享受视觉、艺术效果, 达到娱乐的目的。如果影片中出现明显的、不恰当的, 或者与情节关联度低的商业广告, 就会打断这种愉悦的体验过程, 让观众感到不快, 甚至将这种不快转嫁到植入的产品上。因此, 大片中的植入广告需要和顾客对影片的体验过程相结合。佳能就很好地把握了植入广告的分寸。2004年佳能投入400万元人民币赞助了以保护自然、拯救濒危动物为主题的自然风光片《可可西里》的拍摄。由于这部非常“不商业”的影片主题与佳能的品牌理念非常契合, 公司随之推出“用佳能DV寻找绿色世界”等系列电影宣传活动, 也成功地吸引了消费者, 并让他们真正理解佳能“影像文化”的含义。
可见，如果植入的产品与剧情和主人公气质相吻合，没有生拉硬拽的广告说教，观众在深入剧情的同时，也不知不觉地对商品发生了感情，可以大大提高电影-产品-观众间“意思转移”的效果。不过，观众观看电影与看广告有很大的不同，看电影时的精力主要集中在影片内容和故事情节的发展上，没有太多精力来留意植入的产品。因此，如果剧情发展和植入产品一起出现，前者就会阻碍观众的注意力，减弱广告的效果，这一点也值得企业注意。
西溪湿地：植入式营销初体验 第2篇
“外面的人一提到杭州，首先想到的就是西湖，却不知道，就在杭州市区距离西湖只有5公里之遥的地方，至今仍保留着一片罕见的次生态湿地，它是第一个国家级的湿地公园，名叫西溪湿地……”《非诚勿扰》中“地产销售女”在游船上对葛优说的这一段台词酷似西溪湿地导游语，地点、资质、独特性被纷纷道出，甚至在后面还拉出一段宋朝皇帝的风情轶事，在片中美景的映衬下，看过的人不免被吸引。通过“皇帝”的口， “西溪且留下”，西溪变得名声大震。 2005年5月1日，西溪湿地正式开园，经过几年经营，在当地已具名气。谈起这次与《非诚勿扰》的合作经过，西溪湿地办公室经营管理科科长兼西溪湿地经营管理有限公司市场部总监梅晓增认为堪称“偶然”。她在接受《广告主》杂志采访时介绍说，冯小刚将杭州选为《非诚勿扰》影片拍摄地之一后，本来想将情节安排为让葛优去西湖边买房，但一直感觉有些缺乏新意，后经杭州市委宣传部的推荐并亲自游玩后，其认为西溪景色优美且符合影片情调，所以最后也就有了西溪在影片中的新鲜出镜。“此次是双方的互惠合作，西溪湿地公同并没有因为被植入宣传而有费用支出，只在2008年7、8月影片拍摄期间，提供了相关所需要的景区资源而已。”梅晓增说。据了解，对于影片中植入情节的安排，西溪湿地经营管理公司并没有提出特殊的要求，只是希望以原风貌展示西溪湿地，影片中关于西溪湿地的台词是拍摄方按剧情需要，从原导游词中进行部分提取而成。
一直以来，西溪湿地在营销传播上与国内其他景区大同小异，主要为参加各省市旅游部门的旅交会、与国内外大型旅行社进行合作，以及开展园区主题活动宣传等传统方式，而在媒介选择上主要以全国性的《中国旅游报》、区域性的平面媒体、户外广告牌为主。此次植入式广告操作可谓是西溪湿地在营销传播上的新尝试。为了配合广告植入效果的最大化，在影片正式上映后，西溪湿地经营管理公司还及时跟进，专门策划推出了《非诚勿扰》外景地的寻访游、体验游等项目，同时在园区还开展了与《非诚勿扰》影片主题相关的一些互动活动。另外，西溪景区在网易、携程网以及杭州生活频道上都进行了相应的营销推广活动，在接下来的时间里，还将围绕主要客源市场杭州、上海进行一些硬性广告投放。
随着影片的热映，西溪湿地在一夜之间被越来越多的人所探寻、了解，可谓名气扩大了、业绩增长了。对于此次植入式营销操所作取得的超出期望值的结果，梅晓增坦言有点出乎自己意料。据了解，仅在2008年春节7天时间西溪湿地便接待游客约13万人，往年与此无法并论。相对中高端商务会议、政府考察等团队客流稳步增涨外，旅行社客流以及以都市白领为主的自驾游散客数量增涨的幅度则更为显著，原来以浙江、上海、江苏、安徽为主的市场也有所扩大。
植入式营销：契合才是硬道理 第3篇
植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性地融入影视剧或电视节目中，通过场景的再现，使观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销目的。
植入式营销要求广告主与节目有较高的匹配度，二者要“搭调”才能够在潜移默化中达到营销效果。在维达纸业冠名浙江卫视栏目《越跳越美丽》的这一案例中，企业与栏目两者相互契合，关联度极高，堪称栏目内容植入式营销方面的新典范。
形合：情侣装，蓝色系
2011年，维达纸业通过招标，与浙江卫视签订合作协议，斥资3000万取得了全国首档真人时尚瘦身舞蹈节目《越跳越美丽》第三季的冠名权。作为维达的媒介代理公司，引力传媒积极促成了与浙江卫视的这一桩“姻缘”。“维达纸业跟浙江卫视可以说是缘分不浅。首先，两家的标志都以蓝色为主色调。”引力传媒华东营销中心总经理孙洪瑞说。
蓝无界，境自远，浙江卫视的台标用了18年一直不曾更换，江南水多，雨多，蓝色作为背景色代表了缠绵的江南风情，具有明快的地域特色。2008年8月，浙江卫视改版后更是明确提出了“中国蓝”的新口号。无巧不成书，维达的企业标志也是蓝色系——蔚蓝的背景上盛开着一朵洁白的浪花。在《越跳越美丽》整个节目大约70分钟的时间里，左上角高挂着浙江卫视的台标，右侧相对的则是维达的蓝底白浪花，两厢里蓝蓝呼应好似穿了一套情侣装，贯穿节目始终。
不但标志同为蓝色系，维达的目标人群与浙江卫视的收视群也惊人地吻合，这一点是促成此次合作的关键。
维达旗下有丰富的产品层次，作为今次主打的“蓝色超韧”系列是一款优质产品，市场定位较高，目标消费群体锁定为城市人群中以家庭为主的20到45岁年轻女性，华东地区是其主推市场。
浙江卫视的频道关注度数据则显示，观众群偏向于25-54岁人群，以初级公务员、职工等基层群众为主，同时个体私营企业主也占有较高的份额，具有广泛的社会阶层性，符合较多层级的收视偏好。
“最终敲定与浙江卫视联手，除了考虑它立足华东近水楼台的地理优势，企业更看重整体的发展态势。”孙洪瑞解释说。近年来浙江卫视发生了极大变化，就覆盖率而言在国内省级卫视中当属第一，改版后收视率也一路飙升，由原来的全国卫视排名第八跃至榜眼位置。这种上升的表现给企业的广告投放带来充足的信心。
“当初我们评估了很多频道，与目标人群的结合性是我们最重要的考量。”孙洪瑞回忆说，“我们也曾将湖南卫视的王牌综艺节目《快乐大本营》列入候选名单，但是《快乐大本营》的受众群太年轻了，不符合我们家庭消费的定位。”
神合：相符契，“韧”飞扬
然而，维达纸业与浙江卫视的缘分不止于此，更为巧妙的是二者甚至可以在价值诉求方面统一于一个“韧”字。
“维达纸业是国内生活用纸第一品牌，2011年营业额为45亿港币，近年的增长速度高达30%以上。”孙洪瑞向记者介绍，“集团旗下产品层次丰富，‘蓝色超韧系列’纸面巾是2012年的主打品牌。”“韧在维达，乐在全家”，这是维达“蓝色超韧”系列纸面巾打出的宣传口号。不难看出，一个“韧”字正是产品的核心特点所在。它有着遇水依然强韧的特性：创新长短纤制造工艺，使纸质更强韧，多层立体吸水新科技令纸巾有着特强的吸水力，选手们即使汗流浃背也无需担心纸巾碎屑易破。“超韧”系列在包装上也精心雕琢，特意选取了象征毅力、不畏艰难、追求丰富人生的扶郎花作为标志。
无独有偶，“韧”字也是《越跳越美丽》这档栏目的内涵所在。作为全国首档真人时尚瘦身舞蹈节目，《越跳越美丽》由伊一、刘刚担任主持，影子、杨洋、戴军等出任评委，喊出了“舞动梦想，韧我飞扬”的口号。从第三季开始，节目组一改前两季帅哥美女劲歌热舞的组合，转而邀请体重在100公斤以上的“重量级”选手参赛，谁跳得最好、减重最多，谁就能获得实现“家庭梦想”的机会。
众所周知，减肥的最大挑战就是耐力和韧性。
节目组安排胖胖们进行为期三个月的魔鬼训练，训练项目无比艰辛。其中有一期节目是摘西瓜，酷暑的6月，35度的高温，胖胖们的任务是要摘完两亩地里4000斤的西瓜。“实在太热了，感觉身体都不受控制”；“蹲下去再起来，觉得头晕想吐”……选手们七嘴八舌。第二天还有更为艰巨的任务——背着前一天摘下来的西瓜徒步登上杭州的最高峰，一共1439级台阶。
在这十二周的训练当中，韧性决定着一切，谁能坚持下来，谁才能华丽蜕变。
植入：多形式，润无声
“对电视栏目进行赞助是一种较为普遍的营销方式。”孙洪瑞告诉本刊记者，“它可以通过主持人口播加字幕、主持人和嘉宾的提示条、角标、麦标等各种方式进行企业品牌和产品的植入露出。”
“其中一期节目，选手们在腹部绑上一个装有乒乓球的盒子，模拟腹部甩肉机，将乒乓球从盒子里甩出来。这里作为道具的盒子就是维达超韧系列的纸巾盒。”孙洪瑞举例说。
然而以上种种都只是简单植入，除了这些传统的合作方式，引力传媒还通过精心策划，巧妙地将产品的素材植入到节目内容中，尤其是在选手和观众或主持人互动的桥段，从而加深观众对维达产品或品牌的印象，达到营销的目的。
“有一期节目的互动环节是这样设置的，胖胖选手们跟大象拔河，要拔河的话，绳子自然是必不可少的。我们想到一个主意，就是用超韧纸面巾来拧成这根绳子，如此一来，既符合节目情节的需要，又突出了产品‘超韧’的特点。”在谈到如何将产品自然而然地植入节目时，孙洪瑞难掩心中的骄傲。
“我们所做的不只是产品的展示、品牌的罗列，硬生生植入总让观众不太舒服，我们希望能让品牌在节目中自然流露。”孙洪瑞说。正所谓“润物细无声”，植入式营销的核心要点，就是尽可能地让你的品牌或产品与节目相关联，关联度越高，广告的隐蔽性越强，记忆度就越高，广告到达率也会越高。“植入”绝不是“置入”，它意味着智慧与策划，而不是简单地摆入和拼贴，“置”太粗放，“植”方显精妙。
夏日炎炎，大汗淋淋，5到7月正是维达超韧系列宣传的重点月份。“与《越跳越美丽》的此次合作效果还是很令人满意的。”孙洪瑞告诉记者，“从收视数据来看，《越跳越美丽》自5月份开播，截止到7月1日，栏目播出了8期，目标人群平均收视率达到0.879，第六、七期收视达到了1个点，在同时段卫视中排名第二。”
千岛湖大胆试水植入式营销 第4篇
好的电影，生命力极强，它可以随着电视录像带、VCD而留存几十年，甚至影响几十年。这一点已经被越来越多的人认识到了。于是2009年的贺岁电影中，我们看到了各个旅游景区的广告植入。而这其中，尤以淳安的千岛湖更为人瞩目。
电影《家有喜事2009》大量展现了千岛湖的美景。可以说这部剧本基本是为千岛湖写的，用实景加实名的方式来体现千岛湖。将千岛湖作为电影剧情发生的一个主要场所，千岛湖的旅游碉头、秀水街、湖岸别墅、度假酒店、_千岛湖广场，还有千岛湖旅游景区内的鸵鸟岛、梅峰揽胜、锁岛、五龙岛鱼乐桥等都在电影中有所展示。甚至在电影中，郭涛饰演的老板还特别介绍了千岛湖的美食——水煮鱼头。
其实，多年来，千岛湖凭借居中于杭州一黄山的区位优势、178亿立方米的一湖秀水和1078个岛屿、2200多公里湖岸线的丰富湖泊景观，已经成为国内知名度较高的湖泊型景区之一。但是，深层次的品牌价值还有待进一步挖掘提升。这也是众多旅游景区都面临的困境。
千岛湖风景旅游局策划部副主任叶飞向《广告主》表示，选择《家有喜事2009》既是因为影片是一部香港和内地合作拍摄的影片，能在内地、港澳台、东南亚等地上映，这与千岛湖的旅游推广目标相契合，同时也是看重了古天乐、吴君如、郭涛、姚晨等知名演员的人气。
据叶飞介绍，当时制片方正在选景，而千岛湖也正想与电影公司合作拍摄一部以千岛湖为实名实景的电影。于是邀请投资人黄百鸣考察千岛湖，黄百鸣一到之后就被千岛湖的秀美风光所吸引，遂决定把内地的戏放到千岛湖，原本他没有打算在影片中以情节的方式植入，后又修改了剧本，直接将千岛湖以实名实景的方式植入。
叶飞说，以前也有很多电影、电视剧看重千岛湖绝美的生态环境和丰富的休闲度假产品，但这些电影、电视剧播出后根本就没有起到很好宣传千岛湖的作用，特别是像《家有喜事2009》这样无厘头风格的电影如果只是在千岛湖取景，而不融合剧情，观众绝不会记住千岛湖。 为此他们在这部电影拍摄的前期做了大量工作，邀请摄制组导演、摄像、编剧多次踩点选景，力争将千岛湖最美的景、最好的度假设施展示出来。叶飞认为，广告植入的前期准备工作非常重要，要充分表达自己的想法，将自己要展示的内容与摄制组作充分的交流沟通。
如果说，一个支点可以撬动一个地球，那么，一部好的电影也能推动一个地区的旅游产业。据叶飞介绍，此次的广告植入，效果还是比较明显的。现在香港和东南亚的一些旅行社纷纷推出《家有喜事2009》场景拍摄地千岛湖的旅游产品线路，还有内地很多旅行社也纷纷致电他们，对借助电影推广千岛湖旅游兴趣浓厚。他认为电影的影响力是长久的，随着电影在二三线影院的上映，后续效应还会逐步放大。他们目前的工作就是将在千岛湖拍摄的一些场景加以复原，让游客能够直接在游览中看到电影拍摄的一些东西。同时正准备借助电影做些推广活动。
2009年，千岛湖将继续开展各种品牌推广活动。目前他们正积极与湖南卫视、新浪、搜狐等地方品牌电视栏目和网络媒体合作，策划2009年网络旅游节，通过网上浏览、网下游湖等方式扩大知名度。据了解，目前千岛湖的旅游形势非常好，电影中提到的水煮鱼头更引得很多游客慕名而来。
