李宁广告策划书

李宁广告策划书（精选6篇）

李宁广告策划书 第1篇

李宁广告策划书

李宁广告策划书

目录

一、前言·············································

二、市场分析·········································

三、产品分析·········································

四、消费者分析·······································

五、广告策略·········································

六、广告预算·········································

前言 5 7

李宁广告策划书

国外市场非常熟悉，加上他们的形象代言人——拥有“滑翔机”美誉的ＮＢＡ传奇球星德雷克斯勒的帮助，在更加国际化的中国市场的开拓会轻松很多。鸿星尔克——“鸿星尔克”及“ERKE”字及图案为马德里全球注册商标认证，为海内外注册品牌。本集团出品的高品质休闲运动鞋服及系列体育用品以自有品牌及OEM方式行销中东及东南亚等多个国家和地区。

其他比较有竞争力的有“特步”时尚休闲鞋，综合型运动品牌“361度”······· 全国十大运动品牌排名：李宁 安踏 361度 特步 金莱克 爱乐 德尔惠 康威 格威特 双星。

国外：篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做的好。其中NIKE,ADIDAS等都是走高档高价市场，成为购买者身份的象征。世界十大运动品牌排名：Nike(美国)Reebok(美国)Adidas(德国)Puma(德国)Fila(意大利)lotto(意大利)。其中，NIKE , REEBOK,ADIDAS,PUMA已经在国内有专卖店并占有较大市场份额。

但是，以上运动产品主流消费群体无疑是“90后”，尤其以男性为主。因此，李宁在整个市场目标人群应该锁定在主流消费者这边区域，更要做针对性的营销策略以及广告投放。

产品分析

1、产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包等运动用品

2、产品性能：主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着

3、产品质量：据相关数据显示，李宁的质量满意度过半，但仍需提高产品质量

4、与同类运动用品相比： 优势：

1、民族品牌：李宁是属于国人自己的品牌，具备一定的亲和力。

2、明人效应：李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。

3、价格优势：李宁产品拥有优质的质量但低于顶级品牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国内消费者的青睐。

李宁广告策划书

2、NBA新赛季即将于圣诞开战，这个时间点与赛事开幕无疑是营销的又一次契机。我们可以进行一个短期的电视广告投放。召集李宁旗下的NBA明星（奥尼尔、巴朗·戴维斯等）发表新赛季感言或者圣诞祝福。而后的元旦或者春节也可以进行类似的广告投放。

3、“体育”运动一直是校园文化生活的一项重要部分。因此，根据市场调查结果，选取部分一线、二线城市或者经济条件较发达地区的高校，赞助一系列的运动赛事（例如：篮球赛、足球赛、羽毛球赛等），不但能够让同学们参与其中，还能使广告品牌知名度提升。同时，结合我国目前一系列的“扶贫”计划与政策，作为运动品牌的民族企业老大哥，更应该投身其中。尤其是在许多贫困地区的中小学，孩子的生活条件极差，那里的体育设施极度不完善，或许他们并不知道篮球是什么，足球是什么······正如李宁的广告口号“make the change”一样，那里需要援助，我们需要改变。因此，李宁运动可以发起“make the change只需一元钱”的贫困地区援助公益活动（活动形式：每出售一件李宁的运动产品，李宁将会捐助一元钱，用于贫困地区运动设施的建设以及贫困儿童的资助。）

另外，对于“make the change只需一元钱”的公益活动可做电视广告投放，在扩大品牌效应的同时，呼吁更多的人能够投身到公益事业当中。

设计广告文案：

画面一：

贫困地区的孩子们在破旧不堪的篮球场（篮板支离破碎、篮筐生锈等）上欢快的奔跑（两次运球、走步投篮）

画面二：

运动完，孩子们的欢快笑容（镜头特写）。随后，其中一位孩子小心翼翼地将一个破旧的李宁牌篮球放进书包回家。

画面三：

一段时间之后，篮球场上的篮板、篮筐没了，只剩下篮球架子，篮球破裂（镜头特写）。

李宁广告策划书 第2篇

牌

策

划

书

目录

一、策划的目的..................................................3

二、当前营销环境状况分析........................................3(一)当前市场状况和市场前景分析..................................3

1、品牌在现实市场中的表现.......................................3

2、市场成长状况.................................................4

3、品牌目前的知名度、影响力.....................................5

4、消费者的接受性...............................................5(二)品牌影响因素进行分析........................................6

1、宏观环境因素.................................................6

2、微观环境因素.................................................7

三、市场机会与问题分析..........................................8(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析........................8(二)针对品牌品牌特点分析优劣势..................................9

四、品牌营销目标................................................9

五、品牌营销战略................................................9

（一）品牌定位..................................................9

（二）品牌设计.................................................10

1、名称设计....................................................10

2、标志设计....................................................10

（三）品牌个性.................................................10

（四）品牌形象.................................................10

1、品牌形象的概述..............................................10

2、品牌形象的构成..............................................10

3、品牌形象的塑造..............................................10

（五）品牌传播.................................................11 1.广告传播....................................................11 2．公关传播....................................................11 3.销售促进传播................................................12 4.人际传播....................................................12

前言

近年来，中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国新的经济增长点。２００８年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。十八大要求2020年全面实现小康社会。随着人们收入水平和生活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与李宁这样的国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。较其他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是由2010年以来，市场销售额逐年降低，品牌认知度下降，与其他国际知名品牌相比，无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。在激烈而变化的市场环境中，李宁公司还需通过改进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。为此，我们将通过一系列策略实现品牌的重塑，提升新老顾客对李宁的品牌形象，提高销售业绩。

策划的目的

使李宁品牌成为中国体育品牌的领跑者，推动中国体育及体育教育的健康发展。向着国际一流品牌的目标冲刺„„稳固江山，扩展领土。扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。

当前市场状况和市场前景分析

1、品牌在现实市场中的表现

总体来说，2008年以前，李宁的国际化一直在两条平行的轨道上相对平稳地行进着，在公司内部实行人才的国际化，而对外则在推行品牌的国际化。但2008年以后，李宁的前进的步伐却突然失去了节奏，不知所措。整个2009年，李宁新增店铺1004间，达到7249间。凭借奥运的余威，李宁84亿元的销售额超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第2名，距离耐克只有一步之遥。公司高层曾将2010年的销售目标定为突破100亿元。与此同时，身为阿迪，耐克在中国的最主要代理商的百丽却在关闭店铺，收缩业务。这无疑是中国体育市场其实已经出现了衰退的信号。遗憾的是李宁并没有意识到问题的严重性，而是依旧在奥运和民族的热情中前进。2010年，李宁公司决定重塑品牌，加快其国际化步伐。这次的品牌重塑也是为了解决李宁消费群体老龄化的问题。李宁公司在2006～2007年的市场调研显示，超过50%的消费者年龄在35岁～40岁之间，这与公司的期望严重不符。一个典型案例是，虽然李宁早在2002年就喊出了“一切皆有可能(Anything is Possible)”的口号，但是阿迪达斯2004年提出“没有什么不可能(Impossible is Nothing)”之后，李宁却就此蒙上了“抄袭”的冤屈，时至今日，大部分年轻消费者都还一厢情愿地认为李宁山寨了阿迪达斯的创意。这样的切肤之痛无疑进一步坚定了李宁公司寻求国际化的决心。为了吸引年轻人，李宁公司将之前的标语更换为“90后李宁”，而这只是开始。今天，几乎所有人在复盘李宁动荡根源的时候，都会将矛头指向2010年换标时“90后”的提法，似乎这是李宁品牌重塑失败的罪魁祸首，然而这并不是问题的本质。实际上，即便没有“90后”的提法，李宁的品牌重塑也注定不会取得预期的成功。李宁的国际化思路是：先品牌国际化，然后市场国际化，无疑，这只是李宁公司的一厢情愿。为了争取年轻消费群体，公司聘用了来自台湾的CMO方世伟，但是拥有国际化背景的他对大陆的文化元素的把握是错误的，最终在执行的时候出现了严重的偏差。对于国际化进程，公司高层本来的构想是2009年～2013年是李宁国际化的准备阶段，2013年后要全面推进国际化的进程。为了赶上这一时间表，李宁公司放弃了在篮球上与耐克“死磕”到底，转而将羽毛球作为公司的战 3

略发展方向，这明显暴露出决策层急于求成的心态。而为了实现对于主流运动项目的覆盖，李宁“东拼西凑”了一支肤色各异的国际化代言人团队。2010年3月，李宁签约了“标枪王子”托希尔德森，即便是体育迷也很难知道他究竟是何 许人也。10月份，李宁又莫名其妙地签下了已经过气许久的前百米飞人鲍威尔，此时的短跑赛场早已是“闪电”博尔特的天下。李宁的广告里的确出现了越来越多的国际面孔，然而品牌的影响力却在走下坡路。多年来的战略摇摆不仅消耗了公司大量的精力和资源，也埋下了众多的隐患，此时的李宁公司实际上已经有些不堪重负，而激进的品牌重塑最终成为了压垮李宁的最后一根稻草。2010年年底举行的2011年二季度订货上，李宁的服装产品和鞋产品平均零售价格均上涨超过8%，但订货数量却分别下降超过7%和8%，订单总值计算折扣后较2009年同期下降约6%。李宁品牌价值的提升不足以支撑其产品价格的提升，这其实已经是在宣告李宁的品牌重塑失败。透过惨淡的表象，我们可以看到李宁公司内部治理的混乱。

据公开资料显示，今年上半年，李宁关闭门店的数量就达到了410家。为了消化库存，李宁频频推出特卖商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是这样，李宁的门市店里仍然门可罗雀。评论员林耘认为，李宁业绩持续不佳的主要原因是李宁本人现在的影响力大不如从前了，当李宁孤注一掷往中高端走的时候，底下留出来了一些空间，但这些空间被他原来的代工厂替代了;当他再往上走的时候，又遇到来自国外的强势品牌，所以他被夹在了中间，高不成低不就。

2、市场成长状况

从2010年开始，李宁便步入下滑通道，当年盈利水平已低于安踏，2011年订货会订单情况更以同比22%的跌幅令市场意外。去年李宁集团营业额和纯利双双下跌，销售收入从94.78亿元跌至89.28亿元人民币，纯利更从11亿元大跌65%至3.8亿元人民币。今年1月，李宁集团分别向私募股权基金TPG(德州太平洋(6.08,0.00,0.00%))和GIC(新加坡政府直接投资有限公司)发行价值5.61亿元人民币和1.89亿元人民币的可转换债券，共计7.5亿元人民币。这批为期五年的可转换债券年利率为4%，到期后TPG和GIC可以7.74港元行使价将可转债转换为股票。根据投行估算，届时，李宁本人的持股量将从30.81%下跌至22.83%，TPG持股量可从零增至12.1%，GIC持股量可从彼时的5.97%增加至7.92%。外资机构股东进入后，TPG便立即派出陈悦和金珍君进入李宁董事会。今年4月1日成为非执行董事的金珍君昨日正式成为执行副主席，并主力介绍分为三阶段的李宁转型方案。或关闭部分门店专注改善集团供应链和营销模式，去年年报显示，李宁截至去年底的存货为11.33亿元人民币，比2010年同期的8.05亿元增加四成。金珍君称，将在接下来6~12个月内完成减库存的任务，李宁有信心能成为 4

行业内第一个有明显改善的企业，让库存率回到“健康水平”。但他并未给出具体数据。TPG开出的2013~2014年第二阶段改造良方是专注改善集团供应链和营销模式，推出更多“令人兴奋”的产品以巩固市场领先地位；此后的二至四年，则希望能改善利润结构和现金及投资回报目标。

如今李宁共有8255家店面，包括常规店、旗舰店、工厂店和折扣店。金珍君称，将合理化店面结构，不排除部分将被关闭，但主要将关注店铺营运和选址安排。此前李宁公布称今年第四季度订货会数据并未取得明显改善，他认为今年盈利情况不容乐观。

3、品牌目前的知名度、影响力

李宁其实从一开始创业时候就开始模仿耐克、阿迪，也选择明星代言人这条路子。但是限于资金和实力，只能签下次一级的明星。比如奥尼尔、特纳、琼斯。这些球星的自身局限性使得李宁在国际上的知名度很难提升，运动迷们也难去追捧。

决策：盲目提价 性价比优势荡然无存

除了在品牌定位上的失误之外，李宁公司又犯了另外一个错误，那就是盲目提价。资料显示，过去两年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%，服装类产品提价幅度累计达36.5%。提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也使得原有的性价比优势荡然无存，在如今“价格就是王道”的消费理念中，性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位。

战略：缺少战略支撑的国际化道路

从市场海外市场经营的现状来看，自2008年以来李宁标榜的国际化战略，将李宁打造成国际品牌和国际形象，在某种意义上是不成功。因为市场并没有接受李宁国际化的形象，否则也就不会有李宁在国际市场上的遇到这样尴尬的局面。在国际化道路上，李宁和众多中国运动品牌，都还存在巨大的差距，最重要的其实就是缺少战略支撑点和品牌号召力。

产品：缺乏核心产品带动李宁品牌

李宁作为国内运动品牌的领头羊，同样存在着这样的问题，除了款式设计无法与国际品牌媲美之外，在品牌诉求和形象差异化上也很难与阿迪达斯、耐克等品牌拉近距离，其给人的品牌形象整体确实核心价值和核心连想，主要还是依托企业领导人的形象在支撑品牌。综上所述，李宁有一定的品牌知名度，但是影响力却在逐年下降，4、消费者的接受性

中低端起家的李宁，以目前的实力冲击阿迪和耐克，有点以卵击石的感觉。李宁品牌在重塑以前，已经充分获得消费者的认可，销售状况的品牌知名度美誉度都没有问题。重塑后，一是提出了令人匪夷所思的“90后李宁”的口号，而是试图冲进高端品牌阵营。90后的定位抛弃了其他年龄段的消费群体，也被这一部分消费者所抛弃，这是造成销售量下降的一个重要原因，另外，众所周知，90后是个性十足的一代，他们不会愿意被安排去走李宁品牌的假象路线，不会服从李宁品牌定位的安排去接受某种服饰风格。再一个从低端走向高端，这个策略真的不是十分明智，山寨气息尚在的服装标上国际服饰的价格，高端人群不买账，低端人群又消费不起，所以就目前的情况来看，消费者对李宁品牌的接受性不乐观。

品牌影响因素进行分析

1、宏观环境因素 政治环境：

随着我国奥运会世博会等成功举办，在国际上的声望日益增强。吸引了越来越多的外资、外企以及外商对亍我国本土品牌的重规。适逢十八大和改革开放四十年，我国经济基础和上层建筑某些方面都面临自我改造和完善，这一时期的政治环境无论从范围上、程度上都对企业经营管理的影响较大，往往使企业处于十分复杂的境地，从而使企业行为呈现出短期化的现象。

经济环境：

目前，运动品牌行业整体产能普遍过剩、区域内的各个运动品牌代理商乃至商圈内的各个品牌加盟商整体库存普遍积压，在消费者消费信心普遍不足、消费能力普遍减弱的消费环境下，目前消费者购买运动品牌的整体市场容量没有发生根本性的发化。中共十七大报告中提出，到2020年全面建设小康社会目标实现时，合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者将占多数。

社会环境：

中国人自古就具有勤俭与知足自得的品质。在家庭和个人消费上主张节欲勤 俭、精打细算和量入为出的消费方式；反对奢侈浪费、及时行乐和入不敷出的生 活方式，从而收人变化会对购买决策产生迅速和直接的影响。中国文化注重和谐 与统一，这是中西文化的一个重要差异。同时，中国人具有先义后利的价值取向，对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向。因而，在现实的消费者和厂商博弈之中，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，不但注重厂商售中和售后的承诺和服务，更注重企业对这种承诺的维护程度。继奥运会创造的良 6

好市场状况将会得到一定程度的延续，运动行业出现困境的可能性不大。经过奥运前期的洗牌，运动品牌强弱之区分更加明显，强势品牌将继续依靠实力，以自己的节奏引领市场，并将竞争对手纳入节奏之中。中国运动用品行业的空间还很大，产业升级的机会也很多，未来几年，运动用品行业将会迎来新的发展时期。

文化环境：

中国国家商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能过尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识等方面与国际惯例对接的工作，这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。

2、微观环境因素

品牌疲软。最近两年，李宁作为国内外知名体育品牌受困于目前全球严峻的经济形势、成本上涨、库存增加等诸多不利因素的影响，不断传出业绩下滑的坏消息;李宁股价下滑4.4%，报收8.26元/股。据我们分析出现的问题有: 技术问题：

李宁产品技术不足。技术方面投入较少，跟在国际品牌后面一味的模 仿，同时跟国内市场产品同质化严重。

品牌价值战略失败：

2012年特步国际涨6.02%至3.52港元，而李宁股价下滑4.4%，报收8.26元/股运动生活是最传统的运动品所用的战略。其社会价值是初级社会价值，在创业初期其战略是成本型，也就是说利用价格来划分市场；在营销方面，是以渠道来获得市场。运动时尚就是将运动脱离了运动本身，而是让运动变成一种时尚，他将这个原本是提供初级价值的产品，提高到了高级价值行业，进行定位战略，特步的定位就是走时尚运动品牌路线，采用的营销也是思想式的，也就是引领消费者前行，告诉大家运动是时尚的，时尚也可以运动。所以说，一个企业如果在鼎盛时期如果走下坡路，最有可能导致走下坡路的原因是企业文化！

顾客：

业内竞争的加剧，给顾客增加了更多选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。体育服装的购买包括零售和大宗团购。零售顾客一般对价格不敏感，无需讨价还价。但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更强。其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买，同时根据不同购买者的具体议价能力，采取不同的营销方式。

竞争者：新进入者威胁: 体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能 7

够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进入屏障。因此，在高端市场，市场新进入者很难对原有市场竞争格局产生冲击。而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但各品牌的产品差异化特征不明显，专利保护比较 薄弱，营销模式雷同，尤其是，有一定资金的企业均可以通过大规模的品牌宣传和体育营销活动迅速在市场上打响品牌，市场进入门槛因而很低。国产体育用品企业尚不具备与耐克和阿迪达斯这样的国际高端品牌直接竞争的能力，占据了中低端市场。这使得其最终选择定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标，同时创立子品牌来阻击国内中低端品牌的竞争。替代产品威胁: 休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争十分激烈，销售渠道建设较稳定，对体育服装的发展造成了一定的冲击。但体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度高，科技含量高，其替代产品若想进入会有一定壁垒，因而替代品不多。

市场机会与问题分析

(一)针对产品品牌目前营销现状进行问题分析

1、传达信息不统一、不连续。李宁公司在产品设计、赞助活动、形象 及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。消费者眼中，李宁是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套的工作却做得并不理想，他们也有着中国企业营销企业的通病——将体育营销等同事件营销。在几次世界性的大赛中，我们都能看到“李宁”的身影，但是赛后的品牌管理和品牌维护却不见了。

2、营销沟通漫无目的，广告缺乏核心。由于品牌定位不清，营销 传播时常受市场环境的影响，李宁从而偏离了核心价值的轨道，频繁更换广告公司，而各广告公司为展示自己技高一筹或多赢利，策划宣传往往各自为政，没有统一的主线，从而使广告诉求主题信天游。3、1：1：1的推广模式。三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推 广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户，而对比NIKE:赞助:推广=1:3，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。

4、价格定位不准确：李宁试图通过价格来比肩跨国品牌。李宁希望通过多次提价能跟耐克的价格差距越来越小，但是提价让李宁公司在国内市场立身的根 8

本渐渐发生动摇。原本的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。

(二)针对品牌品牌特点分析优劣势

优势：

1、虽然李宁的价位相对于NIKE类国 际品牌来说是很低的，但是体育行业不是高档产业。

2、李宁公司目前有700个认证店和 200多个经销商,给经 销商提供培训基地。

3、李宁折扣店 的开设，赞助多项体育赛事品牌形象店策略李宁 本人的影响力大。

4、设计虽然土 了一点，但是质量非常值得信赖。

劣势：

1、顾客对李宁品牌认知疲软

2、创新力、创新速度差

3、研发技术实力不足，和国际差距大，和国内产品同质化严重

4、企业文化衰退，李宁精神断层。

5、产品缺乏时尚性，产品质量也出现一 些问题。

6、李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固。

7、Nike Adidas市场占有率不断上升，李宁国内市场的霸主地位岌岌可危。

品牌营销目标

李宁体育用品在中国乃至在国际上打拼了十几年，究其品牌塑造的发展历程而言，一是发挥着品牌的可区分性和可识别性，侧重于寻找一个卓越非凡的名称，二是把品牌作为一种营销功能侧重于寻求营销活动和营销行为的特权，注重品牌名称宣传和品牌附加价值的开发与维护。扑捉市场机会，制定应变的定价策略扩大市场占有率，了解竞争对手的情况并相对制定出应对策略，是现阶段李宁公司发展的必要因素。加强李宁公司的营销战略，就是加强产品的向下延伸，完善多品牌策略，强化经销商的管理和零售商的数量，扩大市场占有率，加强产品促销活动，品牌营销战略

（一）品牌定位

人人必须的消费品，全民所需的最佳选择

（二）品牌设计

1、名称设计：李宁牌商标的象征意义是飞扬的红旗——青春燃烧的火炬——热情律动的旋律——活力。

2、标志设计：

生活因你而精彩

（三）品牌个性：

年轻、友好、积极、活力

（四）品牌形象：

1、品牌形象的概述：李宁牌是能够满足运动与休闲需求的体育用品品牌，它能引领体育消费的时尚潮流，不断为你带来舒适的感觉和创新的运动时尚、运动快感和自信，因为它具备行业领先的设计开发能力和对中国消费者的深切了解，不断追求超越和创新，是一个积极进取的专业体育用品公司，它的品牌个性是亲和的，积极的和有活力的。

2、品牌形象的构成：“李宁”只有运用国有品牌的特有优势，发掘运动与“东方元素”的完美契合点并在产品设计及推广中加以运用，才能找到在全球运动品市场中立足的根基，找到差异化竞争的立足点。为了凸显品牌特色，从而体现与西方国际品牌的差异性，“李宁”需要做积极的探索，在设计上融入更多的东方元素。在借助中国元素展现品牌文化达到吸引消费者注意的目的之后，“李宁”应该进一步挖掘蕴含在中国文化中的深层次内涵，将东方文化内涵与品牌价值观相结合，与当下的时尚潮流相结合。在国际市场上张扬东方品牌个性，在国内市场上赢得品牌尊重，树立国际品牌形象。

3、品牌形象的塑造：李宁在品牌塑造上，除去它本身特点，产品应该融入绿色理念，体育产业是21世纪的阳光产业作为体育用品公司应该倡导绿色环保绿色生产。当前消费者在购置体育产品时将更加更加注重对自身健康有益的生存环境。因此，高质量的绿色体育产品将会受到消费者的青睐。李宁公司在实施绿色营销过程中要努力以产品销地市场和产地市场的最新环境标志制度和最新国际标志制度为依据，争取产品能获取进入绿色市场的“身份证”和挤入国际市场的“通行证”；服装袋设计尽可能小、轻、薄，节省材料，所采用材料要无毒无害和可分解处理；产品的生产过程的废弃物和使用后的产品和包装要可回收再利用；在生产过程中开展原材料的循环套用和回收利用，综合利用边角下料和废旧 10

物质；强化对原材料、设备、燃料等物质的储运管理和生产过程的管理，突出产品的绿色特性与绿色价值。

品牌传播

一、广告传播：

1、首先：选择恰当的媒体节目进行广告投放与宣传。

电视、互联网、报纸、广播、杂志让消费者在关心体育新闻时能反复触及到商品品牌信息。媒体节目赞助广告与一般性广告的有着不同。区别在于赞助广告是包涵在媒体节目里面，是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告来收看体育节目。因此在选择合适的媒体节目显得尤为重要。加多宝就是凭借在中国好声音的节目赞助，是的加多宝的品牌影响力迅速在全国得到提升，是自己的品牌在 全国得到推广。其次：名人效应和重大时间影响，李宁要继续利用体操王子在人们心中的形象来进行传播并且让知名的体育明星代言，既能体现李宁对体育的热情还能起到名人效应。

2、李宁要积极赞助中国运动队和赛事，继续提高品牌知名度和调动消费者心中的民族情结，从而起到品牌扩张的作用。

3、投放植入式广告：李宁可以学习一下奥迪车的广告策略，在电影、游戏MV 中植入广告。通过与电影公司合作，在一些电影中让电影主角穿上李宁的运动服装，这样在那些明星的粉丝中会起到很大的推广作用。也可以与一些网络游戏公司合作，在一些网络游戏中植入广告，让人们在无形当中认识李宁品牌。

二、公关传播

公关随着互联网的普及和社会公众对互联网的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。因此李宁服饰应该更好的利用网络公关，让网络公关推动企业的发展。新闻公关，新闻公关也称新闻行销，即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的，此乃属形而上层次的高明行销手段。同样是将产品信息传达给消费者，广告的张扬与自夸，可能让人不胜烦扰，而新闻公关的表现方式则显得客观、公正，在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。可以说，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。因此李宁应在新闻公关上面更多的显示企业良好的企业形象，以及高品质、大品牌及青春活力的形象识别。

三、销售促进传播

在现代社会，消费者越来越注重亲身体验和参与，他们不愿在做体育场外的观众，而是想亲身参与到运动和比赛中，而他们得到的这种机会往往是稀少的，因而他们也格外珍惜出现的这样的机会。李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销模式，通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力和内涵，使消费者在参与和体验中和竞争对手形成差异化。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，使李宁成为人们生活中不可缺少的一部分。建立消费者与品牌之间的情感关联，冠名体育赛事，开展互动性强的体育活动，最重要的目的是把体育运动的激情、拼搏的精神注入到品牌之中，加强消费者与品牌之间的情感互动。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的，让消费者因他们而使生活变得丰富多彩。达到了宣传品牌的作用。我们还可以进行定期的进行促销活动，抓住人们想得到更多优惠的心理，可以推出

A、“李宁会员俱乐部”，成员享有消费换积分；积分换折扣和第一时间得到新品、折扣信息的优惠（长期使用，增加忠实顾客，仅限本城市使用）；

B、部分商品反季特卖，活跃卖场气氛，增加销量；

C、凭学生证选购李宁篮球系列，享受超低折扣并赠送奥尼尔限量签名海报、球星卡；

D、赛事期间购买满若干元换取一支飞镖，参加飞镖夺宝，赢取意外惊喜： E、选手优惠活动：填表报名者将奖励部分商品折扣价格；

F、邀请体育明星现场办理会员卡，并随机站点销售，明星时间全场超低折扣；

G、购买满若干元，将参加“中将百分之百”活动，摸什么拿什么，百余商品（过季）等着拿；

H、购物顾客都会得到店面赠送彩票一张，参加“彩票乐翻天”活动，每周一举行路演活动，邀请体育明星现场开奖，并将中奖号码刊登在报纸上；

I、购物满若干元的顾客，参加“现金一把抓”活动，抓多少拿多少

四、人际传播：

李宁公司运动产品广告策划研究 第3篇

一、李宁公司简介

李宁有限公司作为中国领先的体育用品品牌企业之一, 拥有自己的品牌, 并且形成了研发、设计、制造、经销及零售等一条龙经营体系。公司产品包括体育用品, 户外体育运动用品, 还生产运动鞋、运动服及相关配件, 主要以自有的“李宁”牌出售。从2003年底开始, 李宁公司正式将运营策略调整, 重新规划体育营销, “李宁”作为一个国内体育产品的领军品牌, 经过多年的探索发展, 经验不断积累, 在体育产品的经营方面, 走出了一条自己的路, 李宁公司以体育激发人们的突破渴望, 成为中国体育产业的领导者, 努力成为国际品牌的经营者与拥有者为使命;以创造及提供高品质的体育产品使人们形成健康的生活方式, 并享受运动为公司远景、以诚信、专业、激情、突破、信任为公司价值观, 正成功引领着中国体育用品市场的发展和壮大。

二、李宁公司运动产品广告策划分析

广告策划需要市场调查、广告定位、主题创意、媒介安排等四大支柱所支持, 下面就是通过这几个方面具体对李宁广告策划案例进行分析:

1. 市场调查研究。

大多数中国人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要, 一双运动鞋可能的用途不仅限于散步、爬山, 还可以用来打网球、羽毛球、甚至骑马、御寒也可能是购买运动鞋的最直接愿意。例如, “耐克”推出低价产品却受到市场冷落, 就在于许多耐克消费者把购买行为当做身份象征, 价低了消费者反而不会去买了。城市居民作为体育市场的主力军, 其消费意识、消费行为、消费水平和消费结构在相当大的程度上影响和制约着中国体育市场的发展, 大多消费者多选择电视广告观看新颖有质量的产品, 体育运动本身就是与健康、活力、强壮等概念联系。因此在运动产品市场中, 年轻人是主要消费群。尤其是青少年体育爱好者, 在普通人里拥有两双以上的比例达67.7%, 在经常运动的青少年中, 有52.2%的青少年拥有三双以上运动鞋, 而且青少年平均每2.6年要买一双新运动鞋, 可见运动鞋市场容量很大。但是, 不同的区域、不同的城市存在着不同的市场问题, 例如, 北京、上海、广州、深圳等发达城市, 购买能力相对高, 属于高端城市;而南京、长沙、成都等属于中高端市场, 购买能力处于中等;其他相对不发达城市属于低端市场, 其消费水平和消费意识不是很高, 应该具体考虑。并且李宁面临的市场存在地理环境差异, 如东西部的经济发展差距, 各民族的文化生活如生活习性的不同。通过上述分析, 李宁公司的目标市场是青少年体育爱好者, 他们的年龄在12~30岁之间, 学生为主, 喜爱运动, 崇尚新潮, 居住中等城市, 家庭中等收入。

2. 李宁公司的市场定位及产品定位。

李宁公司产品的目标市场是青少年体育爱好者, 所以选择中端市场为主要目标市场, 运用“通吃”战略, 在以中端市场为主战场的同时, 向高端和低端市场作一定的延伸。这样比较符合李宁公司现有消费群体的特征以及国家现有的消费水平, 为此李宁公司生产中等价位产品, 突出质量价格比优良的特点。选择在以中端市场为主战场, 向高端和低端市场作一定的延伸时, 要在高端市场造势, 通过做出一些中高档产品来提升品牌形象的产品, 如高尔夫服装产品;向低端的延伸是减少来自低端品牌的干扰, 并扩大产品销售。进入低端市场, 除了要塑造一个形象, 吸引和培养低端的消费者, 还有就是在与国内二线品牌竞争的时候, 阻绝像“安踏”、“康威”这样的产品, 使它不能够很容易的进入中端。“李宁”重点放在中端细分市场上, 按照购买者所需要的个别产品或营销组合, 将一个市场分为若干个购买群体, 选择一个或几个细分的市场, 作好进入准备。根据李宁公司的目标和资源, 考虑到足量性、可衡量性、差异性、可接近性和行动可能性的全面有效的结合。

3. 李宁公司运动产品的广告定位。

李宁公司致力于专业体育用品的创造, 让运动改变我们的生活, 唤起民族自信, 昂首立足世界, 因此李宁公司不仅开发生产体育用品, 也一直倡导以运动为核心的生活方式, 让崇尚运动成为企业文化的核心“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作”是李宁公司的核心价值观。李宁广告的定位中观念的定位就基于这个思想让消费者产生新的生活理念和新的运动感觉。李宁的产品适合于中等发达城市的消费水平, 主要对象是年轻群体, 既要重产品的品质, 技术的创新, 要在广告中突出产品的特性与功能的进步, 还要注意在广告定位中不能以高贵华丽的实体概念出现, 避免遥不可及的感觉。

4. 李宁公司运动产品的广告宣传。

运动产品的宣传要和运动紧密相连, “李宁”从1992年连续四届, 成为中国奥运代表队指定运动服赞助商, 同一时间, 他成为体操、跳水、乒乓、射击等中国队的独家赞助商, “李宁”借助这四个奥运金牌大户的成功, 充分展现了自己的商业价值, 在消费者心中留下了一席之地。现在公司还赞助举办多种社会大众体育比赛, 例如三对三篮球赛, 并且通过广告大量的向观众传递产品信息, 与消费者达到共鸣。与世界知名品牌建立策略性伙伴关系, 在多个领域达成强强联合, 增强企业知名度和产品信誉度。

5. 李宁公司典型运动产品广告介绍。

“一切皆有可能”———篮球鞋广告。有这样一个广告深受年轻人的喜爱:伴随着轻松的口哨声和R&B风格的背景音乐, 一只青蛙在校园里出现了, 它站在阶梯教室的课桌上拼命举手想回答问题, 可是老师没有发现它, 却让它旁边的长的帅气的男生回答, 青蛙很郁闷。接着它站在心爱女生面前努力招手想引起她的注意, 可惜还是失败了。可最后当它发现一双白色运动鞋并跳了进去, 奇迹发生了, 青蛙变成了勇猛的男生, 篮球技术所向披靡, 女孩为他欢呼, 最后屏幕出现了熟悉的画面, 李宁的标志以及那句熟悉的广告语“一切皆有可能”!这个广告一经播出, 尤其是大学校园里传出一片叫好声, 使年轻人找到了一个平衡点。

三、李宁公司运动产品广告策划的效果浅析

1. 经济效果的分析。

1990年, 李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作, 通过体育用品事业推动中国体育发展, 并不遗余力赞助各种赛事。1995年, 李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年, 李宁公司继续保持行业领先地位, 销售额创下历史新高, 向着国际一流品牌的目标冲刺……2002年销售额超过10亿, 到2005年全国就已经有3 085家“李宁”店铺, 全国零售点数目达到2516家, 年底将会再增加1 000家。铺货率极高, 设专柜, 品种齐全, 销售较国外品牌形势好, 物美价廉款优, 大众工薪消费多, 学生多, 男女兼有, 北方销售较好, 集体购买多。成功的广告策划给“李宁”带来了沟通产销、扩大流通、加速资金周转、树立良好的道德风尚等众多利益。也让消费者更加忠诚于我们这一民族品牌。提高了产品的知名度, 拓开了市场, 扩大了销售或服务, 提高了经济效益等“李宁”在中国市场上的销售业绩也节节攀升, 2002年突破10亿元人民币大关, 远远超过包括“耐克”和“阿迪达斯”在内的众多竞争对手。

2. 社会效果的分析。

李宁运动产品广告通过画面诠释“一切皆有可能”的真正含义, 拉进与受众的心理距离, 使受众产生共鸣。增强产品的国内外知名度和消费者的忠诚度。“李宁”赞助举办的大学生三对三篮球赛这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致, 而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度, 而且增加了品牌与社会大众面对面的沟通机会, 能切实打动他们的心扉。并且赞助国内外多种体育比赛, 场内的广告牌, 运动员的服装, 比赛器具等等, 让中国人民看到一个自己的品牌在世界的地位, 让我们更有信心, 更为“李宁”而骄傲, 增强了国人的自信心和自豪感。当然, 与国际一线品牌相比, 中国的体育产业仍然还有很大的差距, 但是, 以“李宁”为代表的一些中国体育品牌, 已经在国际化的道路上迈上了新的台阶, 对于它们来说, 国际化不仅是发展远景, 更是发展的现实需要, 我们有理由为中国体育品牌的国际化赛程加油。

四、结论

从“李宁”的成功可以看到, 一个好的广告策划可以给一个企业带来无限商机。广告策划的关键就是一是定位准确, 二是策略有效, 三是效果明显。策划者要把公司、产品、市场三者紧密结合, 认真分析他们的联系以及制约因素。制定出切实可行、行之有效的策划案, 设计出突出新颖的广告, 才能达到期望的效果。

摘要：广告策划是决定广告活动成败的关键, 在广告活动中具有重要的地位和特殊的意义。以策划为主体, 以创意为中心进行科学管理, 是现代广告的一个重要特征。运用广告策划相关理论, 具体分析李宁公司运动产品广告策划活动, 以及针对其具体广告案例分析了其广告主题、广告创意等问题, 并对研究的问题作出结论。

关键词：李宁公司,运动产品,广告策划

参考文献

[1][美]丹·舒尔茨.广告运动策略新论[M].北京:中国友谊出版公司, 1991.

[2]王国伦.广告设计[M].北京:中国轻工业出版社, 2002.

[3]严学军, 汪涛.广告策划与管理:第1版[M].北京:化学工业出版社, 2001.

李宁广告的传播策略 第4篇

李宁网络营销策划书 第5篇

姓名：鹏

学号：

10级市场营销班

目

录

一、策划目的

二、网络营销环境状况分析

1、宏观环境分析

2、消费者分析

3、产品分析

4、竞争者分析

三、营销现状和社会分析

四、网络营销策略

五、推进步骤

一、策划目的

活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。

活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。

二、营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.行业分析：

众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，外国品牌据了相当分市场。要众多的产脱颖而出是困难的。大多数运牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展增加了难度。

2.市场分析：

单就就占一部想在品中无疑而且动品

例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而国产的占70%而穿李宁的，占了国产中40%,可见其较同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次，李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。

（二）消费者分析

1.现有消费群体的构成：

（1）现有消费者的总量：达到上十万人。

（2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。（3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。

（4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校。2.现有消费者的消费行为：（1）购买的频率：每两个月一次。（2）购买的数量：主要是以个人购买为主。（3）购买的地点：专卖店。3.潜在消费者:(1)潜在消费者的特性: 年龄: 中老年人 职业: 工薪阶级

受教育程度：高中以上

(2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认识。

潜在消费者需求的满足程度：一般，可以接受。

（三）产品分析

1.产品特征分析:（1）产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等。

（2）产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着。

（3）产品质量：质量满意度过半，但任需要提高产品质量。2.产品定价：NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、361度，是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之间。3.产品的外观与包装：加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格

和形象相称，产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。4.产品的品牌形象分析：李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。5.产品专业化：“要做中国的李宁”，就必须全方位的进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、兵乓球等专业运动装备，塑造李宁品牌的专业化形象。6.产品创新：

（1）环境状况分析：在国内外的各大体育品牌很少做中老年的秋装，经过奥运会洗礼的中国人都知道了李宁，尤其是中老年人对他的印象非常好。但是李宁对中老年消费群体一直没有重视或者是还没有开始涉足，所以在这种背景下出击并占据中老年体育服装市场是最好不过的。

（2）创新策略：“秋季攻略”：

a.李宁公司将会在今年秋天研发一套适合中老年在秋季穿戴的服饰。价廉物美，美而不薄，薄而不冷。

b.按照中国的观念，如果把一年四季分为人的四个不同阶段的话，而秋季正是人的中老年，而我们的营销策划目标也正是中老年人。相信凭借李宁的品牌优势，再加上高质量产品，亲情化服务，定会在这个时期出其不意，取得很好的效益并加强李宁的品牌效应。c.在“中式情人节”七夕那天退出情侣纪念款版本的运动鞋和运动

服饰，（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位：NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。同时国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以李宁处在比国产运动品牌之上和国际运动品牌之下之间的位置，（1）消费者认识：作为最为成功民族运动品牌，代表着民族运动品牌的崛起和形象，（2）企业自身的资源：人力资源充足，设计、营销、管理、策划团队力量壮大，2．企业的竞争对手：

（1）主要的竞争对手：以NIKE、ADIDAS引导的国外知名运动品牌和晋江系国产运动品牌（如安踏、特步），（2）竞争对手的基本情况：NIKE等国外知名运动品牌占据了大部分国内市场份额，以安踏为代表的晋江系国产运动品牌也占据一席之地，3.企业与竞争对手的比较：（1）机会：所在地区竞争对手少，（2）威胁：竞争对手数量多且压力大，可能会进驻北京西路，占据市场份额

（3）优势：作为民族品牌成功的先驱者，拥有很好的消费群体基础，加之民族情节等民族情感因素，消费市场广大，（4）劣势：企业处在不上不下的尴尬阶段，发展思路不够明确，战略计划不够完善，领导团队的领导决策能力羸弱，三、营销现状和社会分析

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“李宁”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“李宁”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“李宁”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“李宁”占有很大一部分市场和影响力。

四、产品的网络营销策略

1.网络商城模式实施

继续加大在网络上的推广，并在网络上通过微博，百度，阿里妈妈等进行大量广告。2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

(1)李宁官方直营店铺

李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店

(2)李宁官方授权店

李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。

2.网络直接营销渠道的实施

随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城。

(1)网站建设

网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解

服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。

进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP、其网站结构按功能系统划分。

(2)功能系统的实现

1)信息系统

信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。

2)购物系统

主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3)数据库系统

主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

(五)李宁公司网络营销渠道支付和配送方式

1.支付方式

提供多种支付方式，李宁公司官方网店的支付方式现有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。将来还可以继续加强，增多。

2.配送方式

申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。

(六)李宁公司营销渠道管理

1.网络渠道推广

(1)和门户网站的合作

李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店;以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。

(2)通过搜索引擎推广

李宁公司购买了Google的相关关键字的广告。例如在Google搜索李宁，李宁公司的官方直营店排在第一位。

(3)通过主题活动方式

在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

2.渠道协调

为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司主要做了以下事情：

(1)在销售的商品上进行区分。

李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。

(2)网络渠道和和传统渠道产品价格一致

李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售;对于C2C中的,李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。

(3)整顿网络渠道和传统渠道

为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

除此网络营销之外，在实体经营中还可以

（1）组合产品销售：以套装（包括帽子、服饰和鞋子）的形式进行产品销售。

（2）为大学生提供专业的运动套装。

（3）在节假日进行打折促销，并配以购买李宁产品得抽奖机会，买200送100，等优惠活动。2.销售渠道：

（1）分销：采取多种渠道进行产品销售，寻找多方买家和市场，量大从优。

（2）促销：在节假日进行打折促销活动，在学校开学期间推出学生套装系列和学生亲情价。

（3）校园代理人：在各大高校寻找代理人，在校园里设立营销网点，占据大学生市场。3．广告策略：

（1）在街道处设置广告宣传板。

（2）赞助各大高校的大型活动，在会场和校园内展示李宁的广告牌，颜色鲜艳，色彩对比强烈，广告创意新颖，突出李宁公司的形象和企

业文化。

（3）在各大高校举办以李宁冠名的体育、娱乐活动，加强李宁在大学生市场的影响力。

五、推进步骤

1、媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

2、选用媒介：

（1）报纸：《体坛周刊》、《人民日报》（2）理由：上述报纸属权威性，发行量大。

（3）杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》，主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）。

（4）电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高，且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。

李宁运动服市场营销策划书 第6篇

李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，“李宁”的销售额达7.56亿元。现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。

从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做中国的耐克，要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求的目标。

目录

一、企业简介----------第3页

二、营销目标----------第3页

SWOT分析

三、市场分析------------------------------第3页

四、消费者分析----第3页

五、市场定位分析--第4页

六、价格分析------第4页

七、渠道分析------------------------------第4页

八、广告分析------------------------------第4页

九、营销策略组合------------------------------第5页

十、行动方案实施--------------------------第6页

十一、发展前景预测--第6页

十二、营销成本预算--第6页

十三、结束语-----第6页

一、企业简介

1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。

目前，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。然而，李宁最初在人们心中的“高端”形象随着经济的发展以及竞争者的竞争日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的低价促销活动，他的品牌形象越来越低端。

因此，为了使李宁的品牌形象回到人们心中最初的印象，结合李宁运动服的实际销售情况，我们进行市场策划。

二、营销目标

不做中国的耐克，要做世界的李宁。

三、市场分析

一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。

从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而，随着一些地区一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。

四、消费者分析

调查发现，李宁公司实际消费群的特征是∶在15到45岁等距离分布的基础上，以24到35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。

耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于

耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。

五、市场定位分析

从整体上来说，李宁运动服定位是比较适合中国消费者的。李宁能够取得今天这样的成绩，也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”，这种定位使得李宁产品赢得许多中国消费者的认可。但同时也会给人留下不专业的印象。

六、价格分析

李宁服装的价格对一般的人来说算是一般，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。而李宁的目标消费群特征又是14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体，如果价格低了，就会给他们留下“低端”的印象，对他们来说，这样就不“时尚”了。而且同时，李宁专卖店的服饰在搞打折促销的活动的特别多，价格便宜了，买的人多了，穿的人多了，也就不新潮了。

七、渠道分析

2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；从李宁电子商务部门的成立，到建立渠道正式做销售，再到取得2亿元的市场销售额，只用了短短一年时间。在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区。在渠道这一块李宁确实做得很好，针对运动服饰开创互联网渠道是很有创意的。

八、广告分析

2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注。9月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生，同期推出三对三校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会，使得各项体育资源融为一个整体。2006年，身穿李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军；同年，李宁与火箭队的海耶斯和热队的奥尼儿签约。接着，在举世瞩目的北京奥运会上，李宁本人为奥运会点燃火炬，达到了最大的广告效果。

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最

早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。但是“一切皆有可能”与阿迪的非常相似，一般人们都会认为是李宁在盲目的模仿甚至恶意抄袭这个国际品牌。虽然事实上是李宁更早的提出这个广告语。而且确实李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONEMORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“Justdoit”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“Ican”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。

其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！

九、组合营销策略

（一）、产品策略

在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品力。而提升产品力，从直接意义上讲就是打造品牌竞争力。所以实施科技资源整合成为各品牌选择的重要策略。

（二）、价格策略

在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于中国运动品牌发展尚未成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上建立国际一流的运动品牌，将是李宁在未来的发展中需要探索的问题。

（三）、体育促销策略

1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。

2.把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。

3.选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。

（四）、体育营销分销渠道选择策略

对于渠道来说，李宁的销售网络已初具规模，虽然网络质量参差不齐，但已有了十分扎实的基础：网络覆盖面大，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。

总的来说，品牌营销能力是李宁公司的核心竞争力之一，李宁品牌注重体育营销组合策略，将东方文化的特色作为李宁品牌的战略定位，使之成为与竞争品牌深层次的文化区隔，极大的提高了自己品牌竞争力，为打造成功的中国运动品牌提供切实可行的思路。

十、行动方案实施

（一）调整市场定位。从2005年的国内市场来看，在国内，从上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品50％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占10％左右。据主要几家国内外体育用品销售代理商透露，去年一年，耐克在中国的销售额为3亿元人民币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁达到了7亿元。而现在，李宁服饰的销售远远不如那时候，现在到处可见的李宁专卖店的服饰都以折扣示人，虽说是市场行情已变，但是据调查显示，李宁服饰大部分顾客都是的忠诚顾客，所以根本没有必要降价。可以一直让李宁服饰的定位在中高端。比如一件李宁衣服的价格现在200—300左右，经过打折处理就只有100—200左右了，如果定位在中高档，那么就没有必要降价，因为李宁的目标消费群是可以接受这样的价位的。

（二）调整衣服款式。既然李宁服饰的目标消费群是以14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。那么款式上面就要做的新颖，请到有专业和时尚眼光的设计师是关键。

（三）调整广告语。李宁应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁服饰应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。根据其诉诸年轻，时尚，活力的品牌形象和提升生活质量，人生境界的品牌内涵，李宁重新设计的广告语可以是：“TO BE YOURSELF！”中文就是“作你自己。”这个广告语很好的提炼了李宁的核心品牌价值，传递出一种为人的信念和处世的态度，更容易获得受众目标的青睐，而且避免的抄袭之嫌，又比较简练，容易被人接受。

十一、发展前景预测

亲和的，有魅力的，时尚的李宁运动服又回到了大家的视线。再搭上体操王子“李宁”，点燃奥运火炬的“李宁”，相信由他带领的李宁能够成为大家心中不可或缺的运动品牌。

十二、营销成本预测

设计师：500000电视广告：300000杂志广告：200000

十三、结束语