明星代言活动方案

明星代言活动方案（精选6篇）

明星代言活动方案 第1篇

一、方案施行背景：

1、明星形象广告的重要性： 在中国，现在明星代言已经到了颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，明星代言潮自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，感性形象代言人将异军突起并逐渐走向成熟。明星本身具有一定的个性气质，再加上他们在所从事的领域中通常会把自身的这种个性气质充分的展示给大众媒介，再经过大众媒介的广泛传播，明星的个性气质就更显得鲜明突出，比如说陈小春的幽默搞笑，周杰伦的时尚前卫，刘翔的自信和挑战精神，这些个性气质很容易被接受认可，甚至是模仿。明星出现在广告中，人们很容易把明星的个性气质和产品联系在一起，这样企业就可以很轻松的为自己的产品打造个性，而不需要花大量的时间去培养。明星代言广告就是在广告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受众更容易接受产品、信任产品，达到广告效果。

2、公司简介： 申通快递有限公司（以下简称“申

通快递”）成立于2007年，注册资本5000万，是申通快递网络的总部，拥有注册商标“STO申通快递”。申通快递负责对申通快递网络加盟商的授权许可、经营指导、品牌管理等。目前，申通快递担任中国快递协会、上海快递行业协会和浙江快递行业协会副会长单位，旗下的加盟商在各个省份也分别担任着副会长或理事单位。申通快递品牌创建于1993年，是国内最早经营快递业务的品牌之一，经过十多年的发展，申通快递在全国范围内形成了完善、流畅的自营速递网络，基本覆盖到全国地市级以上城市和发达地区县级以上城市，尤其是在江浙沪地区，基本实现了派送无盲区。

3、公司的分析 申通快递营销模式 品牌形象统一：全网络采用统一的申通商标等形象。

服务规范统一：加盟网点采用统一的客户服务规范，保证客户服务的快件快速、安全、准确、周到。

信息管理统一：各网点采用电脑系统，所有的管理信息在此一系统中完成数据扫描、上传和查询。总部作为系统的管理与维护者，对信息进行统一管理。

4、定位

服务口号： 对客户满意的承诺，是申通坚定的信仰，以人为本是申通永远的准则，接受挑战是申通人必备的精神，团队精神是申通网络运行的保障，帮助别人就是帮助自己，是申通人的信条。

二、方案实施的目的（1）、利用明星的个性气质，和明星的成度、知名度和好感动，是受众更容易接受产品、信任产品、认可服务，达到广告的效果。（2）、明星参与广告，容易引起受众的注意，能够迅速提高所宣传的申通快递的 服务或者企业的知名度，也可以迅速增进目标消费者对广告的信任感，提高消费者对明星所服务的广告对象信心。对该公司的印象深刻。（3）、让申通快递给人一种非常靠谱的上档次的形象，相信和选择它，一定没有问题，提高了在受众心中的地位，塑造了一样高大的新形象。

三、代言人选择提案

1、代言人选择方向 ：代言人年龄30到40岁之间

：性别男 ：气质类型有责任、好身材、沉稳、大度 公众形象定位：有责任、好身材、帅气、幽默、沉稳

2、代言人推荐：陈奕迅

3、代言人介绍： 陈奕迅，香港著名的男歌手及演员。被许多人认为是香港流行音乐新时代的指标人物之一，他亦被多数人认为是香港流行音乐泰山级人物张学友的接班人，他也是续张学友后另一个在台湾获得成功的香港歌手，在2003年他成为了第二个拿到《台湾金曲奖》“最佳国语男演唱人”的香港歌手。婚姻家庭 ：陈奕迅与徐濠潆于1996年开始拍拖，当时陈奕迅通过“新秀歌唱大赛”入行，是华星唱片公司旗下一个寂寂无名的歌手，徐濠潆也只是TVB电视台一位三线的演员。1997年二人开始同居生活。2000年陈奕迅签约英皇唱片公司，事业稳步上扬，徐濠潆则逐步淡出，只做香港某著名服装店的买手，专心做陈奕迅背后的女人。

生子：徐濠萦和女儿

2004年，陈奕迅的父亲陈裘大被控入狱，在这期间徐濠萦一直陪伴在陈裘大身旁，每次上法庭都见徐濠萦出现，或许因此打动了陈奕迅父亲，认同了两人关系。而2004年也可以说是陈奕迅事业低谷的一年，与英皇约满，极少工作。2004年10月，女儿陈康堤出生，小生命的到来让初为人父的陈奕迅改变很多，开始戒烟，努力工作。

4、推荐理由（1）、陈奕迅的的知名度高，从70多到90后，都能知道他的，很多的歌迷遍布全世界。（2）、他的气质和形象能驾驭各种角色，广大的受众也会很理解他的挑战，放下自己的形象和地位，做这个普通而且不是很华丽丽的代言，不会浮夸，给人踏实的感觉。（3）、他在音乐方面上可以说是“灵魂的歌唱家”，把每首歌都诠释的别有一番风味，有他E神独特的感情，这都是别人无法模仿，无法超越的。在家庭上也经营的很好，有个好妻子，还有女儿，他是一个非常有责任感的人，所以他的气质能折服所有的人，给人安全感，快递就是要给人安全感，让人放心。（4）、这次陈奕迅代言申通快递，出发点不是为了利益和金钱，主要是用一个偶像的立场做的一个公益广告，现在的社会网购是越来越普遍，选择好快递公司也很重要的，让受众放心，让他来代言这个广告，可以说让大家对申通快递的好感度和感情度都是一个非常大的提高。

四、代言内明说明

1、冠名：

3、平面拍摄 户外广告拍摄：

4、影视拍摄： 电视广告片的户外、户内拍摄 主要内容：从小一起长大的一对小情侣，经过现实残酷，和求学的尽力，最后男孩因病死亡，他们从此断了联系，男孩给女孩的快递，通过申通快递的帮助，女孩找到了男孩所在的城市。拍摄主题：申通，传递只要那么一瞬间，触手可及 拍摄地点：武汉 人物：陈奕迅 背景音乐：好久不见 故事梗概：

【字幕】 与意中人刚刚相识的时候，是那样的甜蜜，那样的温馨，那样的深情和快乐。可日后的分离却又让人痛苦悲伤，只能回忆，感慨“人生若只如初见” 【解说词】 她在考试前一个星期因为一场交通事故无缘高考，需要在医院治疗。她把所有的希望都放在了他的身上，他肩负重任，踏实勤奋的他最后一举夺魁。考到了邻省的一所重点大学。她为了他放弃了学业，托关系到了一所自考的大学，身体虚弱的他在异乡并不能习惯那边的生活，身体很快吃不消。然而他只是报喜不报忧，在电话里和她甜蜜的聊天、亲昵。在一天晚上，他再也没有醒来，从室友那边打听到他由于心肌梗死。但是他的室友、家人并没有把这个消息告诉她。在他去世后，他家人为了能够更好的生活搬家了，于是，她每天都很着急，因为联系不到他。【字幕】 我来到你的城市 【解说词】 她为了寻找他，基本放弃了学业。来到了他上大学的城市，独自在他城市徘徊，因为她没有勇气去找他。【字幕】 走过你来时的路 【解说词】 以前在电话中，他经常跟他说在哪里游戏、在哪里购物、在哪里娱乐。于是，她试着寻找他的足迹。【字幕】 想像著没我的日子 你是怎样的孤独 【解说词】 活在记忆中的她只能去思念他，然而他却始终没胆量去他学校，因为她觉得自己已经配不上他了。【解说词】 此时，一阵狂风袭来，在申通快递的公司门口，一张皱巴巴的申通快递信封里面夹着一张泛黄的照片在空中飞舞，她看到了照片中的他，不断在风中追赶着漂浮不定的照片。最后照片又回到了原处，她拿出里面的照片，背面写着： 熟悉的那一条街 只是为了你的画面 我们回不到那天 你会不会忽然的出现 在街角的咖啡店 我会带著笑脸回首寒喧和你坐著聊聊天

我多麼想和你见一面 看看你最近改变不再去说从前

只是寒暄对你说一句 只是说一句 好久不见（她通过申通的地址，直奔他学校的方向，后来，从他室友的口中得出，这是他临走前一天寄出的一封信件，因为有些思念她，所以寄出了这封信，可是谁知当天他已经身体虚弱，地址并没有写完全，于是申通快递员并没有准确的把信件邮寄给对方，而是退了回来，放在了公司门前。）

【字幕】申通，传递只要那么一瞬间，触手可及。【解说词】好久不见

5、落地活动方案 方案一：通过陈奕迅的参加的节目做一个宣传，推广一下他这次参加的这个公益的广告。方案二：在申通快递公司的网站上面做个宣传页，放一些陈奕迅拍摄广告的剧照，吸引一下大家的眼球。方案三：通过微博宣传，申通快递注册一个官方微博，可以放一下拍摄广告的花絮，和剧照，现在微博的力量是非常的强大的。浏览面和覆盖面都非常的广。

1、广告主注意事项（1）甲方可以将本合同第一条规定的委托事项委托其他第三方在本合同第二条确定的代理区域外代理。（2）甲方应按照本合同第二条的规定向乙方支付佣金，如乙方未完成委托事项，甲方有权不支付佣金。（3）甲方应听从乙方安排，接受媒体记者采访、出席记者见面会、发表声明并参加乙方为其安排的其他宣传活动。（4）甲方应对乙方的活动提供必要的协助与配合，应乙方的要求，向其提供真实的身份资格证明及其他相关资料。

（5）在代理过程中，因乙方过错致使甲方和其他各方面受到损害，甲方及其他各方有权要求乙方承担赔偿责任。

2、经纪公司注意事项（1）乙方代理甲方事务应以甲方名义进行。（2）乙方收取佣金和其他必要费用应当向甲方开具合法、规范的收费票据。（3）乙方不得提供虚假信息、隐瞒重要事实或与他人恶意串通损害甲方利益。（4）乙方代理甲方事务，不得干涉甲方私人生活。（5）乙方在接受甲方的委托时，应出示营业执照、经纪机构资质证书等合法的经营资格证明。（6）乙方作为经纪人必须具有相应的经纪资格证书并经合法注册。以上只是提案，具体方案以合约为准。

评分标准：任务按小标题计分，每小题5分，按完成情况分别计5/3/1分，缺项计0分，缺3项以上不及格。随堂部分不上课，上课不参与计0分，上课不带相关材料计3分，材料准备充分，积极参与计5分。小组合作贡献突出酌情加分。考评内容 任务一 任务二 任务三 任务完成完整度，结构内容完整程度 15/ 15/ 10/ 文案写作与主题切合度，选题新颖 5/ 5/ 5/ 作业上交及时，专业知识应用得当 5/ 5/ 5/ 版面布局，美观大方，格式统一 5/ 5/ 5/ 5/ 随堂提问、讨论参与程度 5/ 5/ 自我评价（本次任务的收获，还有哪些不足之处）： 教师评分：

学生姓名：杜亚琴 专业班级：文管0902 课程名称：文化经纪人、文化法学 指导教师：肖赛玥

明星代言活动方案 第2篇

2011-07-06 11:22:11 责任编辑：潇潇 来源：名相医院策划新浪博客 浏览次数：251

一、医院背景简介

医院奉行“一切以女性为核心”的高品味，全方位的服务宗旨，是无锡首家集疾病治疗、预防体检、心理咨询、美容保健等多功能于一体的女性高级医疗保健机构。

医院环境典雅舒适，装饰优雅清新，玫瑰色和淡紫色为主要格调，突显女性高贵气质。阳光大厅尽显时尚、优雅。在大厅的一角，设有一台三角钢琴，每天将会有现场钢琴弹奏，给人以星级宾馆般的享受。输液室设有空调、电视，松软舒适的沙发，每间病房设有单独卫生间。特还有VIP输液室和VIP病房，提供私人特护。同时医院设有网吧，咖啡吧，为广大女性朋友提供高品质、高层次的医疗服务。

在温馨高雅的医院侯诊，等待也成为一种享受。“您太太的治疗很快就会结束，先生，您先请喝杯咖啡咖啡吧！”玛丽亚提供的热饮服务，使人倍感亲切舒适。

其运作模式不同于一般妇科医院，服务和诊疗范围更为全面科学，引进了国际先进的“生理－心理－生活”的医疗模式。***标准建院，二甲标准收费。

玛丽亚女子医院这个新型的女性医疗保健机构，将用其自身良好的医生专家智囊团，为锡城女性量身打造高品质服务。

玛丽亚女子医院采用的是在西方发达国家已得到肯定并普及的医疗模式，即在治病的同时，更关注女性心理反应、家庭和社会各种因素对女性身体健康所产生的影响。

此外医院还将会采用会员制，更好地满足时尚、柔媚女性的就医要求。

七夕情人节即将到来，我们结合此次良机，对无锡玛丽亚女子医院进行整合推广策划，使其能够成功抢占无锡女性健康行业的市场和提高相关行业内的知名度。

二、定位——无锡首家外资女子医院

将无锡玛丽亚女子医院打造成无锡唯一的女子高级综合医院，使其成为无锡女性温馨的

港湾。

三、消费者分析

服务对象为16岁以上的女性人群，主要针对女性的各种特有疾病提供医疗保障和健康服务。医院除了设有内科、外科、中医科等科室外，还根据白领女性的需求特设整形美容、生殖医学、妇科诊疗、心理咨询等科室，并设有少女妇科、亚健康指导中心等集预防保健、医疗、康复服务为一体的部门。

四、广告策略

1、品牌建设与市场推广相结合，力度相当。

2、将各种资源进行整合，形成一股整合的力量。

3、品牌建设与市场想呼应，形成一个强大的系统工程。

4、要有针对性的投放广告，防止力量分散。

5、广告内容要突现出“差异化”，即突出玛丽亚女子医院在女性健康治疗方面的专业领先性，又要和其他妇科治疗医院区分开来。

6、广告风格要大气又不缺乏浪漫，具有震撼力。

五、媒介选择

1、报纸软文、硬性广告

2、电视宣传片

3、户外广告（包括户外广告牌、灯箱、临时户外广告）

4、医院前招贴

5、DM单张

6、VIP会员卡

7、社区推广

六、营销方案

1、品牌建设

a、报纸广告：与无锡日报或者江南晚报开辟新栏目，内容为涵盖女性健康有关的方

方面面。

b、户外广告：在市中心推出大型广告招牌，以及公交车站台广告。户外广告能迅速

树立起玛丽亚女子医院的品牌形象。

c、电视专题片广告：玛丽亚女子医院作为无锡首家女子医院，服务品质达到一流，但这也不是三言两语能说清楚的，所以很有必要让医院治疗过 的患者说话，建议拍摄医院整体介绍题材的广告宣传片，在电

视台黄金时段播出，以后又将此片做成VCD，有针对性的发放。

d、医院招贴：在医院门前做医院形象招贴广告。

e、电梯广告：高档商务大厦办公楼里上班族一般都属于中高档收入阶层，在大楼电

梯里面做电梯广告（力求文字简约，做工精美，画面有冲击力，要能第一时间吸引乘电梯者的眼球，并能长时间留下深刻印象）

f、行业刊物广告：派送医院自行发行的宣传刊物。

g、软文广告：按照电视专题片的内容在报纸不间断刊登软文。

2、市场推广

市场推广活动要做到与品牌形象建设同步进行。针对在无锡女性疾病治疗医院行业上玛丽亚女子医院的知名度不是很高的状况，在树立品牌形象的同时，也要相应地展开有力的市场推广活动。

市场推广活动首要锁定的目标群是广大的女性疾病患者，“平价享受高品质服务”则成为了推广的诉求点。医院还根据白领的需求特设整形美容、生殖医学、妇科诊疗、心理咨询等科室，并设有少女妇科、亚健康指导中心等集预防保健、医疗、康复服务为一体的部门。

以下则是主要推广策略：

a、医院可向患者发行VIP金卡，已获取金卡的患者在治疗或享受服务的同时可获

得积分累积和相应的打折优惠。

b、社区推广：在已有相当入住率的楼盘，配合物业管理部门做社区推广活动，为大型市场推广活动预造声势。

推广形式：

（1）在社区门口摆上“X”展架并向过往居民派发玛丽亚女子医院宣传单（单页）外加一个手袋（上印有玛丽亚女子医院标志及广告语）。

（2）在每个社区活动现场摆上展台进行现场专家咨询。

（3）在活动现场设置彩虹门、背景板、展板（治疗环境等展示）。

推广时间：

以一周时间为宜。时间安排在七夕节大型活动中间展开，起到承前启后的作用。

具体事项：

1、社区推广的目的是配合大型推广活动，所以在广告的设计上主要突出玛丽亚女子医院的优点，体现出与同行业医院的差异化，附带告知玛丽亚女子医院举办大型推广活动的时间地点以及具体的优惠项目。

2、人员配置：每个社区配一位专家及两到三位工作人员协助派发宣传单。注意人员的礼仪规范和统一着装。

3、社区推广数量：计划做5--10个社区。

4、社区推广时间：2006年7月下旬——9月中旬。

七、活动推广

为了更好地达到玛丽亚女子医院在无锡女性疾病治疗行业的品牌树立、提高知名度，我们准备实施多个大型活动，目的是为了使玛丽亚女子医院逐渐成为无锡女性疾病治疗和关注女性健康行业的领头羊和常青树。

活动一：无锡玛丽亚女子医院公益大使评选活动暨沙宝亮无锡歌迷见面会

为了更好的展现玛丽亚女子医院整体形象，我们将在医院的优秀医护人员中评选出一位或多位公益大使。

评选方式：由到医院进行治疗的患者和医院内部医护人员共同投票

活动时间：2006年7月底——8月中旬

为了配合这次公益大使评选活动，我们将使无锡玛丽亚女子医院全程参与新一代情歌王子沙宝亮歌迷见面会，使其强强联合，共同在锡城营造一次大轰动。

活动背景:

今年恰逢闰七月，农历七月初七（中国的情人节）有两次（分别是7月31日和8月30日），为期一个月的时间。商家，尤其是针对我们此次特别策划的针对客户——包括整形美容、妇幼健康保健、健身塑身、对女性的美丽和健康能带来益处的产品和商家来说是个推广和宣传的大好机会。我们邀请情歌王子——沙宝亮也是有特别的用意的，能够起到超出于一般促销打折、体验活动的效果，给企业带来许多的附加值。

国际流行音乐大奖得主、CCTV-MTV音乐盛典最受欢迎大奖得主、新一代情歌王子——沙宝亮，2002年以一曲烩至人口的“暗香”奠定了自己在歌坛的地位。他的声音大气而不空洞，唯美而不造作，将音乐中浸透着那份古典诠释得淋漓尽致，其大气、深沉、惟美的作品风格，高亢清亮的声线，忧郁的气质，大气的嗓音、柔美的情歌路线得到了众多歌迷特别是女性歌迷的推崇。

新一代情歌王子——沙宝亮的个人魅力有着超强的、跨时代的感染力，干净轻柔的沙氏情歌蔓延征服了所有的人，不仅吸引着时尚、年轻的追星族，同样对资深、成功人士有着深远的影响。因此本次歌友会将是空前盛大。企业与本次活动相结合，可乘“沙宝亮”之热潮增强企业产品的市场亲和力、赢得消费者，提高市场占有率。

承办单位简介：

超越神话保利大剧院位于解放东路1000号保利广场三楼，由国际著名娱乐大师设计，总投资1.5亿元、营业面积1.5万平方米，演艺大厅可同时容纳2000多人观看精彩的演艺或参与活动，堪称华东地区乃至全国最大的文化娱乐演艺航母。在超越神话保利大剧院盛情邀请下，沙宝亮将于2006年7月底8月初的档期莅临无锡。

超越神话广告有限公司是超越神话保利大剧院下属的一个公关营销公司，有着严密的策划和组织执行能力，同时在对超越神话资源充分整合和挖掘的基础上，以演艺为依托，与企业做互动的案例已涉及到房地产业、外资企业、快速消费品行业等等。（附：演出场地图片资料）

关于歌友会营销传播价值

歌友会，已不仅仅是一场单纯的文娱表演，更是企业的营销活动与文化产业的全新对接。突破了传统的传播投入形态，开创低风险投入、多重回报的传播模式，这是企业在营销传播领域中深具意义的飞跃。

尽观2006年无锡的演出发展态势，2006年孙楠无锡演唱会由五洲国际冠名赞助，后根据专业的市场调查公司提供的数据显示，五洲的品牌知名度由以前的37%提升到81%，美誉度也有了大幅的提升。终端销售统计，在演唱会期间的一个月内，销售额增长了81%。而红豆每年举行的“七七相思节“演唱会，更创造了企业冠名赞助演出市场嫁接品牌宣传的经典之作。

因此作为企业投资文娱推广，通过明星效应不但可以广泛提升企业的品牌影响力，增加消费者对品牌的认知度，还可以丰富促销手段，增加市场竞争力，提升市场占有率。但由于演唱会的推广周期长、投资大、费用高昂、运作起来也是错综复杂，众多的中小企业只能望“演”兴叹。而超越神话广告公司利用自身资源，与企业或品牌互动，开创的歌友会形式，得到了众多中小企业的亲睐。

歌友会与演唱会的区别在于：

1、加强了互动性（明星与歌迷的互动、明星与企业品牌的互动、企业与员工的互动、产品与消费者的互动、品牌与大众的互动）；歌友会资源独享：所有对内、对外的广告宣传均以主办方为主，而歌友会为辅。艺人只是以代言产品或代言企业的形式贯穿活动始终。礼品均由主办方独家提供。艺人配合主办方的推广要求，安排工作流程。

活动始终以企业或品牌的推广为主要目的，时时处处均体现推广主题。性价比高：运作简捷、投资风险小、而回报集中、效果明显。受众明确：活动的参与者均是对企业或品牌已有认知、或能够通过本次活动对企业或品牌加强认知。运作简捷：超越神话演艺资源丰富，有着一手的艺人资源库，而超越神话广告公司全程策划，跟踪执行。企业的要求尽可能完美体现。

活动组织结构：

主办单位：无锡玛丽亚女子医院

承办单位：超越神话保利大剧院

超越神话广告有限公司

企业参与方案：

A套：独家冠名

回报说明：

1、独享资源：

A、广告资源（内场、外场）：附内场广告位置平面图、外场广告位置效果图

（活动前期宣传+活动现场氛围营造）

B、媒体资源互享：独家享有媒体联络及报道的决定权。电视、电台、报纸等报道。

C、艺人现场代言：艺人配合活动需要，现场为企业或品牌做必要宣传，可通过互动游戏、亲身体验等形式。

D、明星参与公关活动：企业可邀请艺人到任意安排的地点，参与企业的各类推广活动。

（例如：卖场、媒体见面会、企业庆典现场等）

E、受众明确：企业可自行邀请一些相关人士参与活动，对企业及品牌起到正面的、积极的作用。

2、享有歌友会所有宣传物料的独家垄断：包括入场凭证、纪念品、奖品、派送等。

3、歌友会来宾的邀请决定权等

4、活动组织安排的权利

B套：与超越神话保利大剧院共同主办，超越神话广告公司作为组织和协办单位

回报说明：

1、共同承担艺人的出场费、路费、招待费用（包括相关随行人员费用）。

2、享有歌友会现场所有广告位的宣传权及媒介宣传权利.3、享有歌友会门票回报1000张，其余票务均由超越神话保利大剧院对外公开发售。价格由超越神话自行制订。

4、征得艺人本人、经纪人和合作单位的同意，艺人可配合出场参与企业公关活动

活动二：无锡玛丽亚医院关注女性健康工程启动暨河莉秀无锡歌迷见面会

关注女性健康是一个永久的话题，无锡玛丽亚女子医院奉行“一切以女性为核心”的高品味，将启动关注女性健康工程，使患者在玛丽亚女子医院真正体会到家的温馨。

在这次活动期间，我们将请来韩国“蜕变丽神”河莉秀，以歌迷见面会的形式来增加无锡玛丽亚女子医院关注女性健康工程的宣传筹码，这是继沙宝亮歌迷见面会之后对锡城市民的又一次强势冲击。

关于韩国著名变性艺人河莉秀：

她========全世界为之瞩目的蜕变艺人，才华横溢、话题焦点、全世界媒体竞逐，拥有7万名后援会会员，同时她更是影视歌三栖全能艺人，在韩国、台湾接拍广告最多的女艺人；

在法国，通讯社Cipar Press誉为：比麦当娜与小甜甜布兰妮更具发展空间；

在台湾、中国北京、香港，出席记者与签名会的媒体达到100%；

河莉秀无锡歌迷见面会执行计划：

活动时间：2006年8月底

活动地点：无锡超越神话保利大剧院

活动对象：对自身形象不满意急需进行美容整形或有美容整形打算的现代都市女性

活动媒介宣传：

1、前期报纸软文和硬性广告进行报道；

2、广播电台报道；

3、大型广告位对活动进行宣传，形成强烈的视觉冲击；

4、DM单张派送；

5、无锡信息港及超越神话网站进行相关报道；

6、歌迷见面会门票广告宣传；

7、医院门前大型招贴；

8、大剧院外场布置拱门、气球，内场大型招贴及X展架宣传。

非真人代言与明星代言优劣势比较 第3篇

非真人形象，也称虚拟形象，是指非真实人物的广告形象，主要包括卡通形象、动植物及无生命物体三大类。

非真人代言，是指企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，根据自身的品牌或产品特性设计出具有生命力的卡通形象、动植物或无生命物体，以此代表企业或品牌的个性，传达企业或品牌的文化内涵。

2 非真人代言与明星代言比较

2．1非真人形象代言的优势所在

(1)非真人代言与明星代言相比，成本较低，广告制作简单，可变动性强。

代言成本方面，非真人代言更具经济性。明星代言需要支付给明星本人巨额费用，且拍摄及制作过程较为繁杂，该过程中的每一步骤都需要耗费大量的人力、物力、财力。而非真人代言的成本主要支出在市场调研、技术取得及非真人形象的设计方面，总的来说费用较低。

广告制作方面，明星代言需要考虑到明星本人的工作档期，广告拍摄往往以明星的时间安排为中心，拍摄时间难以自主选择。此外，与明星的协调与沟通、明星本人的表现力等都会影响拍摄的进程。非真人代言则不存在这一类问题，一旦设计出来，非真人形象则处在随时待命状态，广告制作成为单纯的创意开发及技术活动，从而消除了不确定性较大的拍摄环节。也正由于非真人形象是“随叫随到”的，当企业内外部环境变化时，该形象可做相应变化，明星代言则不具备这样的应变性。

(2)非真人形象代言专一，更能体现产品、品牌的个性，具有较高的识别度。

多个产品或品牌往往会选择同一明星为自己代言，以此来提高产品或品牌的知名度及影响力，但是当同一明星为过多的产品或品牌代言之后，随着曝光率的提升及个人知名度的上升，消费者经常是对这一明星本人印象深刻，而忽略或混淆该明星所代言的诸多产品。此外，当某明星代言的某类产品深入认识时，若再代言其他各类产品，则会使消费者对该明星的可信度产生怀疑。此时，明星代言不仅不能达到宣传产品、品牌的作用，还产生了“稀释效应”及“推荐疲劳”的副作用。

非真人代言则不同。非真人形象是为了某一特定的产品或品牌专门设计出来的，以其绝对的忠诚服务于既定的产品或品牌，保持了产品或品牌代言的一贯性。且随着时间的沉淀，一个稳定的不断发展的形象能够逐渐形成该产品区别于其他同类产品的独特个性，从而在消费者心目中形成专属印象，即使是在广告泛滥的今天，仍能让人记忆深刻。

(3)非真人代言能更好地维护产品形象，避免明星代言带来的使用风险。

明星生活在因自身的知名度而带来的高度压力以及因外界的追捧而带来的严密监视下，其在工作、生活中的不合宜的行为以及各类难以预料的意外事件，会在社会上形成广泛的负面舆论，从而使其所代言产品或品牌形象受到牵连，影响企业、组织或政府的投资回报。

非真人形象则只存在于企业或产品的宣传和推广之中，处于企业的完全控制之下，依赖企业的意愿而发展变化，因而也不可能因为自身的负面新闻而影响企业的生存发展。

(4)非真人形象迎合了部分人的童心，老少咸宜，更能获得普遍接受。

明星代言广告的目标受众往往会因为明星本人的年龄、性别受到限制。老年消费者有时会对漂亮却穿着暴露的性感女星产生反感，而给予成熟稳重的明星形象更多信任。同样，青少年消费者偏爱具有青春活力的明星，而常常忽略那些古板、严肃、带有父母影子的明星。过于强调某一人群特征的明星可能引起另一人群的反感，因此选择代言的明星需要反复斟酌、慎之又慎。

与明星不同，非真人形象多采用拟人化手法，常常被赋予某种广大人群所共同接受的特质，形象更加幽默生动，更具亲和力和感召力。一些可爱的卡通形象尤其受到儿童的追捧和喜爱，它们同时也得到相当一部分成年人的青睐。这些非真人形象可以起到缓解了成年人工作生活压力的作用，其中有些也是成年人童年生活的部分回忆。

2．2非真人形象代言的劣势所在

(1)非真人代言的知名度往往不如明星代言，非真人形象需要企业的长期培养。

明星有其自己的个性气质，在消费者心目中有着自己的定位。因而选择与产品特质相符合的明星，可以引导消费者将产品与明星气质联系起来，从而轻松塑造产品个性，无需花费长时间去培养形象。

非真人形象则是由专门设计人员设计出来的，刚问世时，其个性特征不为人们所知，需要在实践中不断丰富该形象的信息资料，并在广告中反复强化，较长时间后才能建立起该形象个性与产品特质之间的联系，因而对快速提高产品、品牌的知名度与影响力的作用远不如明星代言有效。

(2)非真人代言并非适合所有类型的产品或品牌，就某些产品或品牌而言，非真人代言的权威性和可信性也不如明星代言。

非真人形象具有的新奇、独特、充满个性魅力的天生特性，使其自然放弃了对于经典、高档品牌的代言。

对某些产品而言，明星代言具有先天的优势。如医药、保健品，这类产品需要借助成熟、坚强、慈祥、有责任心的明星形象，来突出产品的可信赖性、企业的严谨与负责。此时，非真人形象本身具有的随和、幽默的特质并不有利于产品形象以及企业形象的塑造。

(3)非真人形象在设计和使用中存在较大风险。

非真人形象能否成功，很大程度上取决于动画技术的使用。当今时代，电脑动画虚拟技术发展到空前高度，拥有熟练的且最前沿的技术以及绝妙的创意和灵感，则可使非真人代言突破明星代言的极限，给予受众视觉冲击的同时，还可引起强烈的情感共鸣;否则，非真人代言只能流于平庸，很快被人遗忘。

此外，非真人形象最终能否在使用中被消费者接受，还取决于诸多因素，例如在前期调研中，设计者是否已经准确把握消费者心理，以及该形象的设计是否与消费者某一方面的需求相适应等。

3 非真人代言发展对策

3．1把握前沿虚拟动画技术，抓住动画发展潮流，挖掘创意源泉

好的创意可以给予非真人形象无限的发展空间，设计人员必须在充分的市场调研、把握消费者兴趣及心理的基础上，运用创新的思维方式进行创意设计。在形象制作中，要运用最前沿的动画技术，通过精心制作，给受众强烈的感官体验。

3．2重视非真人形象的整体设计，完善形象外观与内涵，增强消费者感知

非真人形象虽然是虚拟的，却必须致力于给人以最真实、鲜活的体验。要做到这一点，不仅要注重形象外观设计上的每一个细节，更应该丰富和完善形象个体的背景资料。让消费者认识到该形象是存在于一定空间之内的、可感知的。例如，对于卡通人物形象，可提供其生日、星座、出生地等信息，并赋予其一定的人物性格及兴趣爱好。

3．3发展线下营销，展现形象魅力，促进全方位体验

非真人代言的形象魅力不应只局限于荧屏或纸张上，在销售终端，一个成功的形象应继续发挥它的影响力。非真人形象能够以悬挂饰品、招贴海报、真人扮演等形式装点促销会场，活跃现场氛围。非真人形象还可用来开发周边产品，如布偶、挂坠、水杯等，此类产品可作为礼品发放，也可作为商品销售。以非真人形象为主角的漫画、动画片，不仅可以全面而深刻地诠释该形象的个性特征，还是扩大形象影响力的强有力的工具，动画片《海尔兄弟》就是这方面的典范。

3．4关注市场、企业动向，适时发展非真人形象

米其林轮胎人诞生于1894年，这一百多年间，随着生产品的不断改进，米其林轮胎人也是不断进化着的。如今的轮胎人更能适应青年人的审美观念，肥硕的身躯变得越发健美，五官也调整得更加年轻。这些变化都顺应了时代潮流，保留了老顾客，吸引了新顾客。其形象寿命在变革中得到延长，并最终成为企业宝贵的无形资产。

参考文献

[1]王玉.卡通营销:虚拟品牌代言人走俏[J].企业研究, 2007.

[2]李媛莉.卡通形象代言人研究[J].新闻爱好者, 2008.

[3]楼旭东.明星代言广告与卡通形象广告比较研究[J].新闻界, 2008.

明星品牌资产与明星代言研究 第4篇

作为营销的一种手段，明星代言常用于沟通品牌的形象、价值和个性，增加消费者对品牌的信赖和关注，既有为新产品提高知名度、打开市场的功效，也有为已有产品做市场推广、扩大市场份额的作用。2004年东风悦达起亚的千里马广告活动，就是一个为人津津乐道的成功案例。

作为一个韩国品牌，东风悦达起亚在汽车市场上并没有特别突出的优势。但厂家在营销中将动力作为子品牌千里马汽车的诉求点，着力打造千里马“雷霆动力，纵情千里”的品牌形象。跨栏是一项需要爆发力和冲劲的速度型运动，刘翔则是一名富有激情的年轻运动员。他无惧其他田径强国选手，像千里马一样力求突破重围。起用刘翔作为千里马的代言人，把刘翔的拼劲和人格魅力与千里马的品牌特征紧密地结合在一起，东风悦达起亚因此成了明星广告的大赢家。2004年上半年，千里马在经济型轿车中成为销量第一、市场占有率第一、单个网点销量第一的三冠王。

选择一位炙手可热的明星作为形象代言人，刺激消费者的购买欲，无疑是一种有效的广告手段。但并不是每一个启用明星做代言的广告都能获得理想的效果，同是明星代言的广告，效果会截然不同。

失败的例子都是相似的。一些企业花了大价钱，请来当红明星、超级巨星，但广告效果不如人意。某洗发水品牌请了台湾红极一时的F4偶像团体做代言人，投入巨大却收效甚微。还有一些企业，请了明星代言之后，反而对品牌产生了一些负面影响。像最近的林志玲事件，导致宝洁在网上遭到网民集体抵制。请明星做代言人，一旦明星不慎出了问题，广告主还得为负面影响买单，甚至负面影响的流传远胜于正面影响。究竟问题在哪呢？答案其实很简单，没有请对人。

所谓“请对了人”就是选择正确的明星。代言人不但要与品牌个性相吻合，还得对品牌有推动力和正面影响力。因此，要想作出正确的选择，广告主就需要认真地考虑这样一些问题：

每个人都听说过这个明星吗？

消费者会信任他说的话吗？

有多少消费者是他的歌迷或是影迷？

在消费者心目中他的形象是什么样？

喜欢他的人和自己的品牌目标用户群是不是一致？

不了解这几个基本问题，就等于拿钱去赌博。投入产出不成比例还是其次，要是损害了品牌形象，后果就更加严重了。

从品牌研究来看，每个明星都是一个品牌，他们的各种营销活动实际上就是各种明星活动，包括拍电影、出唱片、出席记者会、成为娱乐新闻的焦点等等。通过一系列营销活动，明星们获得诸如知名度、形象路线、个性特点等累积效果，树立一个有别于其他明星的形象，形成明星的个人品牌资产。这里所谓的明星资产就是明星在消费者心目中的形象，而这也正是明星广告价值之所在。一般情况下，明星的品牌资产越高，其广告价值就越高。相应地，企业聘请该明星做代言人的酬劳和成本就越高。

20世纪初，力士香皂率先把影星引入广告领域。自那时起，明星广告（Celebrity Ad）就成为了一个重要的广告表现策略。众多广告学家和心理学家的大量研究表明，明星广告实际上是以明星作为信息源的一种传播说服过程，影响说服效果的重要因素包括专业性、可信赖性和吸引性。明星广告一般具有上述三个条件，相比普通广告更具说服力，这一点已经在众多明星代言的成功案例中获得证明。

传播学理论认为，受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性，只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。作为信息源，明星为产品代言的独特优势在于熟知度、受人喜欢和综合形象吸引力，三者缺一不可：高熟知度能提高受众对广告的关注度，吸引更多受众接受广告信息，达到广而告之的效果；受众对明星的喜爱程度决定了受众在多大程度上对明星推荐的产品“爱屋及乌”；综合形象吸引力是明星吸引受众的最根本特质，根据符号学理论，明星会成为其代言产品的象征符号，明星的吸引力和个人特质也会产生价值转移，成为产品形象的一部分。作为一个具有公众影响力的人物，明星更容易成为受众的“意见领袖”。研究表明，对受众来说，明星即使不是该领域的专家，他们推荐的产品依旧比其他产品“看起来更可靠”。

正是这种信息传播的复杂过程和微妙作用，使得广告主对明星代言广告趋之若鹜，愿意花大价钱请明星做代言人。

但值得注意的是，现在很多企业在选择明星作为广告代言人时有很大的盲目性，往往由广告公司推荐，推荐标准不尽相同，或人气高，或外形好，或价码合理，最后根据企业内部决策人的喜好做出选择。这种拍脑袋式的决策，经常存在很大的风险，因为并非所有的明星都适合为企业的某种产品代言。广告主往往忽略了明星背后的“米饭班主”，真正为明星广告买单的，其实是无数喜欢、关注明星的消费者，他们是通过明星传播的广告信息最终的接受者。不清楚什么样的消费者喜欢什么，不清楚代言明星在目标消费者心目中的形象，就等于不清楚消费者怎么看自己的品牌。

因此，弄明白究竟明星有多的高知名度，有多少人喜欢他，是什么人喜欢他，他具有哪方面的吸引力，他与产品形象定位之间有多大的一致性，即把明星的品牌资产研究透彻，正是广告主“请对人”的关键所在。

此次新营销杂志社、搜狐网、广州智道市场研究咨询有限公司(以下简称智道)共同策划和实施的“明星资产价值”研究，就是在这一领域的一次崭新尝试:研究明星的品牌资产，使广告主能把明星各方面的表现与广告品牌形象一一对照，从而“找对人”，获得理想的广告效果。

本次调研中所应用的研究方法，借鉴了智道开发的品牌资产研究“5认”模型（认识──认知认可──认同认购），并结合传播学的信息源四大理论模型(信息源可信性模型，Source Credibility Model；信息源吸引力模型，Source Attractiveness Model；匹配假设，Match-Up Hypothesis；意义迁移模型，Meaning Transfer Model)，从品牌资产和信息作用过程两方面出发，对明星广告价值进行全面的研究和分析。

智道研究的“5认”模型基于科特勒教授（Professor. Kholer）的品牌资产管理理论，按照人类对事物从认识到喜爱的心理过程，研究品牌资产的现有状况，并对其进行评估和健康诊断。经过实践验证，测量信息和分析结果与品牌的市场表现高度相关。把该模型应用到明星广告价值研究上，就是要以信息接受者为研究对象，研究在人们对明星从认识到热爱的各个过程中，明星所拥有的品牌资产，从而评估明星的广告价值。

如上文所述，根据传播学理论，明星为产品代言的独特优势在于熟知度、受人喜欢和综合形象吸引力。因此，借鉴智道研究“5认”模型的研究方法，我们设计出评估明星品牌资产的三个主要衡量维度：熟知度、喜好度、综合形象指数。

首先是熟知度，相当于智道“5认”模型中的认识和认知研究。所谓熟知度，是指人们对明星的熟知程度，在明星广告价值研究模型中，熟知度不但是指有多少人听说(知道)该明星，更包含了深度的熟悉度：人们对明星熟悉和了解的程度。也就是说，明星广告价值研究模型能剔除虚假、炒作的短期人气因素。只有为多数人所熟悉和了解的明星，才能起到信息源的吸引力作用。

其次是喜好度，相当于智道研究“5认”模型中的认可研究。所谓喜好度，是指人们对明星的喜爱程度。爱屋及乌，顾名思义，必须要有“爱屋”这个前提，才会有后者的受惠。单单有熟知度，缺少受众喜爱，即使吸引了视线也无法起作用。只有当明星获得人们的认可时，人们才会认可明星推荐的产品，觉得这产品“看上去不错”，甚至产生品牌偏好。

最后是综合形象指数，相当于智道“5认”模型中的认同研究。在熟知（认识、认知）并喜好（认可）的基础上，受众才会考虑是否能在明星身上获得认同感（认同），进而将对明星的认同投射到其所代言的产品上形成对产品的认同。综合形象的测评是明星资产研究模型中最为复杂也最为关键的一环。所谓综合形象，涵盖了明星专业表现、明星个人形象、受众对明星的情感认同三个方面的影响因素。三个影响因素都有一系列的功能句子供被访者选择，以此鉴定明星在这三个方面具有哪种形象、有哪方面的吸引力。

明星专业表现的得分标志了明星是否专业表现出众，是否是实力派，是否是社会公认的有贡献的公众人物等等。得分越高，明星作为信息源的专业性和可靠性就越高。

明星个人形象的得分标志了明星的形象路线走向和在受众心中的感性认识。明星个人形象是由被访者选择一系列形容词进行评定的，或性感，或清纯，或成熟，或可爱，根据明星在不同方面的得分，广告主可以判断明星是否与所代言的产品品牌形象相吻合。

受众对明星的情感认同的得分标志了明星的哪一部分特质获得了受众认同，也反映了喜欢某个明星的人群的社会价值取向。在确定目标消费群体后，邀请获得目标人群喜爱的明星做代言人，就能够事半功倍地建立品牌形象，更有效地打动目标消费者。

智道的明星广告价值研究模型以先进的品牌资产研究理论为依托，从熟知度、受人喜欢、综合形象吸引力三个方面评估明星品牌资产，不但能准确评估明星的广告价值有多少，得出排名，更可以准确勾勒出明星品牌资产的特质。通过智道的明星广告价值排行榜，广告主可以获得系统、科学、详尽的数据，降低在选择明星充当代言人时的决策风险，在成本和效果之间找到利益最大化的平衡点，提升明星代言广告的效果。

解读明星代言现象 第5篇

Reading star fad phenomenon

20046201032 孙 伟

摘要: 随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段，企业聘请明星作为广告代言人的现象日益普遍，但明星代言的一些负面影响也颇受人们的争议。本文从明星代言的涵义、作用展开分析，探讨了明星代言可能存在的风险并提出应对风险的对策，以达到全面解读明星代言现象的目的，希望其走上健康良性发展的道路。

English summary：Along with the development of the market economy, brand marketing has become an important means enterprises to hire stars as an advertising spokesman for the increasingly common phenomenon, But the star of hers some of the negative impact of the popularity of the people of controversy.From the meaning of the star speakers, a role, To investigate the possible existence of the star speakers of risks and raised the risk of countermeasures, to achieve the full interpretation of the phenomenon of star speakers, in the hope of its healthy healthy development.关键词: 明星代言（Spokesman）风险（Risk）

对策（Measures）

随着市场经济的发展，品牌已成为市场营销的重要手段。以著名影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人的现象日益普遍。成功的明星代言能令代言的品牌相得益彰，蓬荜生辉，使目标消费群体倍感亲切和信赖。值得注意的是: 一些品牌个性特征与品牌代言人完全相悖，甚至有少数明星代言涉嫌虚假广告或违规广告，给消费者留下极差的印象。因此有必要全面解读明星代言现象，最大限度发挥明星代言的积极作用，尽量避免明星代言可能存在的风险，让明星代言走上健康良性发展道路。

一、明星代言的内在涵义

明星代言：是以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通并在其心中树立某种印象和地位。它通过一定的媒介或载体传播给目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。

二、明星代言的积极作用(一)影响目标群体的购买选择

明星代言产品或品牌，通过其独特的个人魅力和影响力导致目标群体产生模仿、从众的行为，进而影响目标群体对产品和品牌的选择。因此，明星代言作为一种较为理想的营销宣传方式，能够促进产品的销售。如美国超级篮球明星迈克尔·乔丹1984 年代言耐克品牌后，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。据专家估计，耐克仅仅借助乔丹代言及“Just d o it ” 这一句天才口号，就使其运动鞋在美国的市场占有率由18% 升至47% ,耐克公司也因此成为利用明星代言影响消费者购买行为的典型范例。(二)准确反映企业产品或品牌的市场定位

企业的产品因其目标市场、目标消费群定位的差异，所选择的明星代言方式是不同的。如著名化妆品公司欧莱雅旗下的“美宝莲”彩妆，它面对的目标是大众市场，因此，它选择的形象代言人大多是动感、绚丽的各界明星，如国际超级名模克里斯蒂·特灵顿、影视明星章子怡等，表现的是一种大众化的时尚流行文化；如周杰伦代言的中国移动的动感地带品牌，外表冷酷的周杰伦一句广告语“我的地盘我做主”，就打动了那些处于叛逆期、渴望自主的年轻人的心，非常符合动感地带年轻人的短信服务的定位，取得了良好的品牌宣传效果。

三、明星代言可能存在的风险(一)企业面临的风险

1、错用明星代言的风险

根据消费者购买行为理论，明星作为影响消费者购买行为的因素之一，其影响程度的强弱要视产品而定。一般来说，明星代言对购买使用时十分显眼的服饰、耐用消费品等商品影响较大。对购买使用时不易被他人察觉的洗衣粉、食盐等家庭使用的小商品影响较小。但在代言市场上，我们经常看到明星代言诸如零食、蛋糕、洗衣粉、杀虫剂、甚至女性卫生用品等家用小商品，这些产品明星代言的效果并不尽如人意，企业的营销风险较大。请明星代言的代价动辄数百万上千万，从成本角度考虑，风险较大。根据产品生命周期理论，如果产品或品牌处于成熟期，在市场上已有相当的知名度，包装比较成熟，并且拥有良好的营销渠道时，请明星代言不仅作用不大而且是一种营销浪费，企业也会因此蒙受不必要的经济压力。

2、代言明星选择不当的风险

首先，产品或品牌定位与代言明星个性不相符会给企业带来风险。例如因扮演电视剧《水浒传》中潘金莲而名声大噪的影星王思懿，被国内某企业聘请担任其保健品的形象代言人，结果本来是治疗高血压和脑血栓的药物，却被人误认为是美容护肤品或女性功能药物。而它的主要目标群体是对王思懿并不熟悉的中老年人,即使知道，也有不少人对潘金莲这样的反面角色十分反感，其明星代言效应可想而知。其次，产品或品牌代言过多的明星会给企业带来风险。如今许多明星的代言产品过多，而一个明星所代言的产品过多会产生“ 稀释效应”。此外，如果明星代言的产品过多，消费者最终可能只记住明星风采，而会淡化甚至忘记产品名称。一些明星在与一家企业代言期结束后，短时间内又去代言其他相同或相近类型产品,容易给消费者造成混淆或反感，给企业带来负面影响。据《化妆品报》对洗发水明星代言的调查: 在看过广告之后，80% 的消费者印象最深的是在广告代言中的明星，60% 的消费者在记住广告明星的同时记住了洗发水的品牌，而只有10% 的消费者了解洗发水的功能和特性。而在购买洗发水时，消费者最关注的却是洗发水的功能和特性，因此明星的代言效果很不理想。再次，所选的代言明星负面新闻过多甚至违法犯罪会给企业带来不小的风险。例如“ 日本军旗装事件”使某明星在遭受轮番抨击的同时，其所代言的品牌也未能幸免于难。2001年，歌星红豆涉嫌对多名青少年实施猥亵而被拘捕后，其所代言的中国儿童青年基金会“ 安康计划” 形象大损。在国际市场此类情况也屡见不鲜。2003 年7 月，美国沸沸扬扬的科比“ 性侵犯”案致使耐克公司损失达4.5 亿美元。

3、过分倚重明星代言的风险

不少企业认为只要请了明星担任代言人，其品牌形象就可以搭明星走红的顺风车，扶摇直上，从而放松了对品牌的管理和广告宣传。另外一些企业仅在聘请代言人之初做了大量投入，但后续宣传没有跟上，明星效应也只能昙花一现。(二)明星面临的风险

一是，选择产品或品牌与明星自身形象不相符。如不少大牌明星代言零食、女性卫生用品，甚至大多消费者不熟悉的低档产品，与明星自身品位不符。欧美明星为维护自身形象一般不轻易做产品代言人，尤其不为科技含量不高的家电、日用品做广告,因为它们无助于显示明显的品位，弄不好还会降低身份。二是明显代言的企业或产品涉嫌虚假广告、产品质量等严重问题。2005 年5 月，由著名演员陈小艺与其儿子代言的某品牌葡萄糖酸钙口服液两个版本的广告，因涉嫌夸大产品功效和带有侮辱性语言均被停播；巩俐以希望小学的名义为某口服液做的广告因涉嫌虚假被叫停。产品与代言明星是联系在一起的，一旦产品出了问题，除了追究企业责任，就会指责代言明星。

四、有效应对明星代言风险的对策(一)企业应对风险的对策

1、认真分析明星代言的必要性

企业在进行营销策划时，必须认真分析明星代言的必要性，综合比较各种营销推广方式。是否采用明星做代言人，关键要看明星能否很好地表达产品的特性以及是否符合品牌发展的阶段性需要，以期达到提升品牌、促进销售的效果。一向以品牌形象尊贵而著称的香港“X·π”男装系列，是专为都市白领量身定做。“X·π”的营销者通过市场调研发现，在“X·π”的消费群中，大多是在自己的工作领域卓有建树的高级白领阶层，他们对自己的自信远胜于对明星的崇拜，购买服饰更愿意表现自己的个性，所以明星效应对“X·π”的产品几乎不起作用。因此,“X·π” 的决策者一直不聘请明星担任代言人，品牌形象不仅没有受损，反而在代言繁多的服装市场上独树一帜，拥有较为固定的消费群体。

2、谨慎选择代言明星，并对明星有所约束

首先，企业一定要认真进行市场调研，要清楚产品目标群体的主要特征，在此基础上选择与本企业产品或品牌定位相符的明星。企业也不要随意更换不同个性的代言明星，以免给消费者留下定位混乱的印象。其次，企业尽量不要选择代言产品或品牌过多的明星，尤其要避免选择曾代言与本企业产品同类或相近产品的明星，如果因市场竞争需要聘请了这些明星，就要在代言合约中对明星有所约束，禁止明星在代言期间同时代言其他同类或相近产品，在合约期满，最好也要约定明星在一定时间内不能代言其他同类或相近产品,最大限度提升本企业明星代言的效应。再次，企业在聘请明星前，要认真考察所候选明星的品行和操守，尽量避免选择那些是非不断、绯闻缠身、品行不端的明星。在合约里也要对明星的行为有所约束，签订道德和法律条款，以免明星出现问题时，企业能将损失降到最低限度。

3、整合营销传播，回避单纯、过分倚重明星代言的风险

所谓整合营销传播，按照美国广告协会和舒尔茨教授对其所下的定义:“ 这是一个营销传播计划要领,要求充分认识用来制定综合计划时所采用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系，并将其结合,提供更为清晰、具有连贯性的信息,使传播的影响力达到最大化。”整合营销传播关键在于整合各种传播形式使传播的影响力达到最大化。当前市场竞争激烈，单一的明星代言方式已很难达到最佳传播效果。引入整合营销传播，整合公共关系、事件营销、明星广告代言、新闻宣传等各种传播方式，才可以回避单一传播渠道，即单纯、过分倚重明星代言带来的风险。(二)明星应对风险的对策

明星们一定要谨慎选择代言产品或品牌，选择的产品或品牌形象一定要与自身形象相符，尽量避免选择那些无助于显示明星品位，甚至会降低身份的代言产品。同时，明星们要尽量避免代言食品、保健品、药品等关乎消费者健康安全的产品。更为重要的是，明星们不能见利忘义，不能代言假冒伪劣产品，所代言的产品不能涉嫌虚假广告或违规广告。明星们要提高自身综合素质，注意自己的一言一行，洁身自好;代言产品不能过多过滥;对代言企业或产品要做市场调查，尽量选择市场品牌知名度高、信誉良好的企业;要遵守国家相关的法律法规，不仅要保护自己，也要对代言产品负一定责任。

参考文献: [1] 王越，浅谈企业选定明星为品牌代言人时须注意的问题，《经济师》2002年第12期 [2] 刘艳霞，明星，在这里你不是主角，武汉大学新闻传播学院《当代经济人》2006年4期 [3] 李正良、徐丽瑛，明星广告代言的风险审视与对策，湖南科技大学学报 2004年11月第6期[4] 王文涛，浅谈品牌经营战略，甘肃省兰州商学院，《学术论坛》2006年12期 [5] 王兴运，形象代言的法理分析，西北政法学院经济法教研室 《理论导刊》 2003年4月 [6] 邱雪，关于我国体育明星品牌代言人的现状研究，北京体育大学硕士学位论文 2002年01 [7] Martyn Tipping，Top of Mind: Brand Engagement – How Long a Fad? BRANDWEEK

活用明星代言 第6篇

影视明星陈宝国代言的品牌又添一个，已正式与无锡瑞年集团签约，成为瑞年集团的形象代言人，12月1日，由陈宝国代言的瑞年新广告片隆重开机，新广告片也于春节前大量投播。

企业请明星代言已司空见惯，逐渐成为了时下广告界的风潮：打开电视看见的都是美女帅哥，走在大街小巷看到的广告都是明星靓女。很多品牌尝到了明星代言的甜头，销量和知名度迅速飙升。

明星代言的本质是利用明星的光环效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。利用明星广告代言有三大优点：1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度;2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度;3、通过名人的个性/形象魅力，强化品牌个性/形象。但是，明星代言也是一柄双刃剑，好的一面固然影响深远，让企业赚的盆满钵满，而其潜伏的风险一般企业却未必能看得清。

那么，如何选择明星?如何制作、创意让品牌与明星相匹配的广告?请明星代言需要注意哪些问题?下面以瑞年请陈宝国做形象代言人为例来说明。

如何选择好明星

选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视企业、产品具体需求而遴选适当的明星。一般来说，选择明星要注意以下几点：

一、 人气要旺，不用过气明星

人气旺，说明知名度高，也才能吸引观众眼球，甚至能引发大众的讨论，因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。要是用过气明星，不仅很难打动消费者的心，还有可能给企业带来负面影响，观众会猜想，是不是这家企业在走下坡路请不起明星了，更可怕的是用过气明星可能会让观众“恨屋及乌”。百事可乐频繁换代言人，而且用的都是当下人气最旺的明星，抓住的就是观众喜欢新鲜、追随时尚的心理，使得百事后发制人，与可口可乐平分秋色。

二、形象要好，不用问题明星。

形象好，既包括外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度(如精神面貌、思想品德、为人处事等)要好。因此，要充分考量明星的公信度，尤其对药品、保健品更是如此。倘若明星自身形象不健康，过往有绯闻、丑闻，都会影响到代言产品的效果，将很难保证该品牌不会“出事”，因为“好事不出门，恶事传千里”，一旦明星因为 、思想问题被曝光，将殃及他所代言的品牌。比如某位明星的因为军旗事件，殃及到了她当时所代言的某品牌手机，该品牌被迫停止广告投放，既浪费了大量的资金，又错过了最佳的市场机会，“赔了夫人又折兵”，

但是话说回来，眼前没有问题并不表示以后不会出问题，即使先前没有问题，也要做好危机预案，“先把丑事安排在前面”，万一发生了什么意外，也好采取必要措施。

三、匹配度好，不用牵强明星。

一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度，这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。匹配度好，则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源，如果明星个性与品牌个性比较牵强甚至格格不入，那就没有合作的必要。

蒙牛酸酸乳与张含韵的匹配度相当好，蒙牛酸酸乳的目标消费者就是像张含韵那样的女生，她们喜欢零食、喜欢酸饮、张扬个性、追求自我，张含韵就是这一族群的代表，她那首《酸酸甜甜就是我》以及她喝酸奶的表情、动作，把蒙牛酸酸乳的品牌形象和个性演绎得淋漓尽致，一度成为少男少女心中的偶像。听到那首歌、看到张含韵就会想起蒙牛酸酸乳;喝着酸奶，又会想起张含韵和她的歌。这一则广告，为蒙牛酸酸乳的成功立下了汗马功劳。

如果明星的个性和品牌个性不吻合，产品所传播的信息和明星帮你传播的信息就发生冲突，从而打乱顾客脑子里的原有认知，不仅不利于提升品牌，反而侵蚀已经建立的品牌资产。

比如请刘翔代言，他是当下最红的体育明星，看到刘翔，人们很容易联想到“飞翔、快速”，因此他代言白沙、中国邮政EMS是很适合的。可他后来代言杉杉西服就不太好了，穿上他代言的西服就有飞起来的感觉?别人还以为杉杉要推出“运动装”呢。

从这点来看，陈宝国代言瑞年氨基酸片很匹配，因为陈宝国在《大宅门》中的形象已经深入人心，他对国家忠、对慈父慈母孝、有骨气……光凭他的这份“忠孝”就足以打动很多人，而瑞年氨基酸片作为孝敬父母、馈赠亲友的礼品，传递的也是“忠孝”之情，两者的“品牌个性”是吻合的。

四、重复要少，不用“滥代”明星。

名气大、关注度高的名人，往往会被重复利用，成为多个产品的代言人。像赵本山代言过泻立停、 ;刘翔代言了可口可乐、EMS、白沙、伊利、杉杉、隆鑫摩托;高明代言前列康、昂立心邦。但其缺点也显而易见，当一个明星第一次代言某产品时，人们记忆度会最深，产品关联度最强;而第二个产品再利用此明星，势必要“稀释”消费者原有的记忆。因此，对那些代言了诸多品牌的明星，一定要慎重，尤其是当其先前代言的品牌与自身品牌有冲突时，更不可用。瑞年氨基酸片请的陈宝国也代言过几个品牌，比如五谷道场、古越龙山、居然之家等，但由于这几个品牌边界分明，属于不同的行业，不存在冲突、矛盾、打压的可能，因此，瑞年请陈宝国代言也无可厚非。