麦当劳的市场竞争调查

麦当劳的市场竞争调查（精选5篇）

麦当劳的市场竞争调查 第1篇

麦当劳市场竞争态势分析报告

一、市场竞争态势分析

在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。

二、市场定位

A.麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。

B.肯德基的市场优势为商品的独特口味。

C.比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。

D.WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。

E.CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。

三、行销定位策略

行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。

目标市场：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4—30岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。

市场定位：A.麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。B.比萨：以高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。

C.肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。D.CD：定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。E.WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。

由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。

四、行销组合策略

商品定位：西式快餐业者，推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：1.快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。2.以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战，快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场（以家庭为消费单位）。

商品策略：商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要

项因素值得考虑：零售服务业的无形性（指服务）、零售服务业的可变性（指市场客层）、零售服务业的不分离性（指连锁店经营与行销策略）、零售服务业的公共性（指形象、知名度与口碑等公关因素）。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各项：实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。

订价策略：订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素（包括经营成本与行销成本）、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。

麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。

肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨：参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。

WA：反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为标准。

CD：以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。

由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：○大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大；○先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合；○人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇佣为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。

通路策略：由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：环境战略：麦当劳：○以地区人口分布决定开店地点与规模；○着重地区分布与物流配销问题；肯得基：○人口结构与密度；○商圈特征（以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主）；WA：○人口流量多的地区；○区域市场发展性；○交通快餐性；○消费特性；CD：○了解地段特性；○人潮集中地区；○社区；○商圈附近的消费水准；QZZ：○店面大小与座位设计；○人潮集中区；○市场真空区为未来发展重点。

通路策略：麦当劳：逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）。肯得基：全面性发展。ZHG：以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。WA：以复合店的经营形态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。CD追求普及化的消费形态，以取代路边摊。综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种形态：（1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。（2）连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主；特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。（3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。（4）物流的配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。（5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。（6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为：○流动人口；

○当地居住人口；○娱乐集合人口；○上班族人口；○逛街购物人口。（7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为：○商业区；○住宅区；○办公商业区；○娱乐区；○学术区（学校附近）；○各种功能组合的综合商圈。（8）商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。（9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。

推广策略：在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策略：

电视广告。麦当劳：○带动狂热；○大量投入TV广告；○密集强打。肯得基：○较保守、不敢过分强打TV广告；○着重在企业形象的塑造。CD：○较保守、不敢过分强打TV广告；○着重企业广告。WA：○只做企业形象广告；○打折；ZHG：○尚未运用。

促销活动：麦当劳：○合作促销生日餐会；○赞助回馈社会活动。肯得基：○打折；○赠送礼品；○运用DM.CD：○赠送礼品；○举办促销活动；WA：○打折；○赠送小礼品。ZHG：○赠送礼品；○举办抽奖郊游活动。

公共报道：麦当劳：○利用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；肯得基：○用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；CD：尚未运用；WA：尚未运用；QHG：尚未运用。实战策略：麦当劳：○利用话题性讯息；○传播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地区性市场推广为主；○走市场机会者的定位策略；CD：○以地区性市场推广为主；○走市场机会者的定位策略；WA：○利用口碑宣传；○配合节庆假日促销；QHG：○以地区性市场推广为主。

综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：（1）广告策略的应用可分为三阶段执行；A建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买C.针对单项商品（单品）或新上来来加强广告与促销活动。（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。（3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。（4）口碑宣传及耳语运动（WhisperCampaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。（9）动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。（10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。

公共关系：麦当劳非常重视公共关系，大力在报纸上寻找刊登消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息，有的则是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。

麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册

中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。

在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动，如学校乐队，童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”，大部分建于儿童医院附近，专门提供免费或低价的住宿环境，招待病童的父母。

另外，连锁店还需注意“公关危机”，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万别，很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的基本对策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一种大号馅饼，起名为“1/4磅”，广告声名肉馅重量为1/4磅重，即4盎司。产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。原来美国农业部搞了一项正式调查，宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。麦当劳自查后登报声名：此种产品所用肉馅，加工制作之前重量为4盎司，借此度过了信誉危机。

麦当劳的市场竞争调查 第2篇

1.请问您是？()

A.男生

B.女生

2.请问您是大学几年级 ?（）

A.大一

B.大二

C.大三

D.大四

3.你每月平均收入是：（包括零用钱）

A.300元以下B.300～599元C.600～899元

D.900～1200元E.1200元以上

4.你去过肯德基或真功夫餐厅吗？()

A 去过真功夫

B 去过肯德基

C 两个都去过

D 都没去过

5.你光临肯德基或真功夫次数，哪个最多()？

A 真功夫

B 肯德基

C 都差不多

D 都不怎么去

6.在一个星期中你几次去吃肯德基或真功夫餐厅的快餐？()

A.1～2次B.3～4次C.5～6次D.6次以上

7.你平均每次到肯德基或真功夫消费的金额是：（）

A.5元或以下B.6—10元C.11—15元D16—20元E.20元以上

8．你可以接受的快餐价格是多少？（）

A.5元或以下B.6—10元C.11—15元D16—20元E.20元以上

9.你觉得真功夫.肯德基中哪个环境好？()

A.真功夫

B.肯德基

C.都差不多

D.不清楚

10.你觉得真功夫.肯德基中哪个服务态度好？()

A.真功夫

B.肯德基

C.都差不多

D.都不好

11.你觉得真功夫，肯德基中哪个口味好?()

A.真功夫

B.肯德基

C.都差不多

D.都不好

12.你觉得真功夫，肯德基的餐厅卫生情况哪个好?()

A.真功夫

B.肯德基

C.都差不多

D.都不好

13.你认为是真功夫里面的价格高还是肯德基的价格高?()

A.真功夫

B.肯德基

C.都差不多

D.不清楚

14.你觉得在中国肯德基与麦当劳哪一个更成功？()肯德基

麦当劳

15、根据您的总体感觉，您更愿意选择去()消费

A、肯德基

B、麦当劳

16.如果在正餐时间，你会选择以下哪种？()

A.中式快餐 B.西式快餐

17.你大概什么时候在中式快餐店消费？（多选）

A.早餐时间 B.中餐时间 C.下午茶时间

D.晚餐时间 E.夜宵时间 F.其他时间

18．正餐时间,与西式快餐相比，你为什么不选择中式快餐？（多选）

A.口味 B.价格 C.服务 D.环境 E.便利

F.广告、促销（如优惠券、礼品等）G.品牌文化 H.朋友影响

19.如果在闲余时间，你会选择在以下哪种快餐店消费？

A.中式快餐 B.西式快餐

20．闲余时间，与西式快餐相比，你为什么不选择中式快餐？（多选）

A.口味 B.价格 C.服务 D.环境 E.便利

F.广告、促销（如优惠券、礼品等）G.品牌文化H.朋友影响

21．闲余时间的餐厅选择，你看重哪些方面？（多选）

A.品牌文化 B.价格 C.服务 D.环境

支付宝的市场竞争状况调查分析 第3篇

一、支付宝的优势与不足

1.自身功能强大。 在支付宝成立之初, 支付宝被作为淘宝网公司解决网络交易安全所设置的一个附加功能。 而今天, 社会大众凭借手机移动端就能登录的支付宝已经具备了各种各样的功能。 从网购担保交易, 到网络支付、转账、信用卡还款、手机充值、水电煤缴费、余额宝个人理财等多个领域, 同时支付宝还为零售百货、电影院线、连锁超市和出租车等多个行业提供了服务。 2014 年6 月19 日支付宝钱包与住建部合作推出了城市一卡通服务, 将NFC手机变身公交一卡通, 实现了35 个城市刷手机公交出行。 根据调查数据 (见图1) , 方便、快捷、手续费低是支付宝具有的强大的优势, 这使得很多人开始信赖这个平台。

2.增加社会就业。 支付宝是在解决网上交易安全信用的基础上发展起来的, 但是支付宝在自身发展的同时, 为中国的大众提供了大量的就业岗位。 支付宝官方的发布数据显示, 截至2015 年6 月底, 已经有超过13 万家线下店铺接入了支付宝支付。 正是因为网上购物的第三方担保, 使得大众对网络交易及支付的信任度增加, 越来越多的人投资开网店。同时, 这些小企业的商业活动也促进了物流快递、包装、广告、网页制作等行业的发展, 解决了大量的就业问题。 这在当前中国内需不足的情况下, 对拉动经济的增长也有一定的促进作用。

3.支付安全存在隐患。 支付宝在方便大众生活的同时, 一些不足之处也显现了出来。 在安全方面, 尽管支付宝在账户安全方面下足了功夫:2011 年9 月支付宝通过了目前全球最严格、级别最高的金融工具安全认证标准PCI认证。 但资金安全和个人隐私仍然是支付宝作为第三方支付平台交易各方所关注的问题。 如伪造支付宝邮件、“钓鱼”网站、盗用QQ号、手机SIM卡号获取支付宝个人信息等问题。在关于支付宝的调研中, 大约有73.83%的调查者表示担心自己的支付宝安全问题。 使用者的担心并不是没有道理, 在互联网技术高速发展的当今社会, 支付宝有必要加强其安全性。 在支付宝使用者方面, 部分老年人群表示不会使用支付宝。 由此可见支付宝如果能够开发出适合老年人群使用的界面, 这对中国的老龄化社会来说将会是一个巨大的市场。

二、与银行业的竞争分析

1.银行业传统业务受到冲击。 银行作为经营货币和信用业务的金融机构是现代金融业的主体, 然而支付宝的出现, 使得一些客户开始选择支付宝进行转账和结算业务。 原本被商业银行垄断的中间业务却被第三方支付平台打破了这个局面, 银行业也由此遭受了不小的损失, 其损失主要来自两个方面。 其一, 转账等业务势必会给银行带来手续费上的收入。为了应对此种措施, 央行做出一些举措维护其下属商业银行的利益也是在所难免的;其二, 由于支付宝的担保交易, 支付宝可以利用还未交付的货款进行放贷收取利息。 同时支付宝开通的余额宝由于利率高于银行同期储蓄, 吸引大量闲置资金进入余额宝, 那么银行吸收的存款就会减少。 而对于银行而言, 吸收存款是银行重要的资金来源, 是银行持续经营和生存的基础。 2015 年10 月24 日, 央行进行本年度的第五次降息, 下调存款准备金率0.5%以及贷款基准利率0.25%, 银行吸收的钱少了, 为了维持收入, 只能把吸收的存款更多更便宜地贷出去。 由此可见支付宝与银行业在一定程度上形成了资金之争。

2.竞争与合作关系共存。 银行作为国民经济运转的枢纽自有它巨大的优点, 这也是支付宝要向它学习进步的地方。 在关于银行和支付宝相比状况的调查中 (见图2) , 大约有69.17%的调查者表示, 银行作为实体机构给客户以信赖的感觉;同时银行能够使普遍人群接受其具有的功能;从银行中流通出来的货币是支付宝这样的平台所不具备的, 在现实生活中存在着一定的差距。 虽说银行和支付宝存在着竞争, 但因为银行业巨大优势两者之间的合作也是毋庸置疑的。 截至目前与支付宝合作的银行就包括了四大国有银行和众多的区域性银行, 至2014 年5 月约有180 多家银行和支付宝开通了快捷支付。

三、与其他第三方支付平台的竞争分析

第三方支付平台是由已经和国内外各大银行签约并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。 当前, 第三方支付平台随着电子商务的发展而呈现出数量不断增多、规模不断扩大、交易额不断增加的趋势。 从目前中国的第三方支付平台来看, 主要包括支付宝、百付宝、财付通、微信支付、拉卡拉、易宝、快钱等支付软件。

为了更好地了解这些支付平台的发展状况以及市场占有率情况, 为支付宝的更好发展提供一些建议, 笔者根据项目主题展开了调研。 在关于调查者在日常生活中使用过的第三方支付平台和使用最多的支付软件中 (见图3) , 统计结果清楚地显示支付宝作为第三方支付平台, 使用者人群所占比例最高, 使用过该软件的人群比例接近85.83%。 其余使用比较多的是微信支付。 分析其原因, 主要有两个方面:

1.发展定位不同。 支付宝基于淘宝的C2C交易, 已经成为了消费者的重要支付工具;而微信支付的设立只是一个中介机构, 并没有像支付宝一样拥有自己的销售平台 (淘宝网) ;而快钱、拉卡拉等主要注重专业化的发展方向, 快钱主要面对行业用户的发掘, 拉卡拉主要解决线下零售店对接电子商务的问题。 它们涉及的方向并没有支付宝那样面对广泛的人群。

2.功能存在差异。 支付宝作为第三方支付平台从某种程度上已经超越了最初的支付中介的功能。 在关于选择支付宝用途问卷调查中 (见图4) , 转账、生活缴费、个人理财、爱心捐赠、记账本等都被调查者使用过。 可见, 满足人的需求性对于促进支付宝的发展也具有巨大的作用, 而拉卡拉、百付宝等并没有如此强大的功能。 在之前的调查中, 受查者表示第三方支付平台开通账户、注册信息的繁琐性对一部分老年人和相关群体来说是一个巨大的难题。 支付宝如果能提高创新度, 加大研发力度, 开发出适合上述人群专用的简单功能, 将会是一个巨大的进步。 由此可见, 支付宝要想取得长足的发展, 扩大其功能、提高服务质量不失为一个好的举措。

四、总结

在未来十几年将会是电子商务业发展的春天, 而第三方支付平台作为电子商务的重要组成部分将会面临巨大的机遇。 对于支付宝这样的平台来说如果能够抓住机遇, 勇于面对发展过程中各种挑战, 灵活地处置各种政策、市场、网络支付安全技术威胁等多种问题, 重设品牌形象, 势必会成为全新的支付体系, 为中国的支付体系添加一股新的活力源泉, 更好地为中国市场经济服务, 促进国民经济的增长。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心 (CNNIC) .第36次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm.

[2]刘家毓.支付宝与财付通网上商户服务功能的比较分析[D].北京:对外经济贸易大学:2014:67-68.

麦当劳怎样造就自己的竞争力？ 第4篇

品牌的塑造和宣传

说起“麦当劳”，每个人都会联想到汉堡、薯条，这种品牌优势来源于以下几方面：独特的经营理念、科学的管理手段、严格的采购程序。

麦当劳的首任掌门人克罗克认为，快餐连锁店要想获得成功，必须坚持统一标准，并持之以恒地贯彻落实。就在第一家麦当劳餐厅诞生后的第三年，克罗克就制定出了第一部麦当劳营运训练手册。该手册详细记载麦当劳的有关政策、餐厅各项工作的程序和方法。在总结经验和吸取最新管理成果的基础上，公司每年都要对该手册进行修改和完善。40多年来，营运训练手册已成为指导麦当劳运转的“圣经”。

麦当劳管理人员都有一本袖珍品质参考手册，上面载有诸如半成品接货温度、储藏温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、保存期等指标，还有关于机器设备方面的数据。有了这种手册，管理人员就可以随时随地进行检查和指导，发现问题及时纠正，保证产品质量能够达剑规定标准。

麦当劳的口号是，“只有一个风味”。不论你在世界的哪个地方，只要走进麦当劳餐厅，汉堡或巨无霸的味道都是一样的，这也是麦当劳品牌的价值所在。

麦当劳制定了严格的采购标准。麦当劳采购部负责对厂家的原材料进行质量监督和检查，发现不合格产品立即退回，并令其更正，如不能在限期内更正，则停止厂家的供应商资格。为保证供应渠道的顺畅，麦当劳提出与厂家建立“打开帐本、共同成长”的关系，即双方对供应商的财务进行监督，共同控制产品成本，共同获利。事实上，很多麦当劳的供应商都是老客户，双方在长期的合作中建立了互信互利的合作关系。

人才的竞争力

曾经有一种说法，叫做“从麦当劳里出来的人是最好的收银员”。不仅仅如此，还可以是最好的服务员等等。古语云：得人心者得天下。克罗克深知这个道理，所以他十分重视人才。因为保证质量、服务周到、清洁卫生，都是靠人来实现的，离开了员工的积极性，麦当劳便寸步难行。为提高管理人员自身的素质，为餐厅培养高级管理人才，公司设计了一套管理发展手册，该手册实际上是具有麦当劳特色的餐厅管理教科书，即结合麦当劳的实际情况，讲解餐厅管理的方法，同时给出大量案例，要求经理们结合实际工作来完成。当管理人员掌握了一定的理论与实践知识后，还要系统学习一些相应课程，如基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程。在完成上述学习后，要想担当餐厅经理，还必须到美国汉堡大学进修高级营运课程。到目前为止，北京麦当劳已有上百人到美国汉堡大学学习过。此外，他非常信任员工，鼓励和支持他们的积极性和创造性，对成绩出色的人，发给一定的奖金和奖牌，以示荣誉。正是靠这批人的积极努力，麦当劳打遍了全世界；正是靠这批人的顽强拼搏，克罗克得以日进斗金。

特许经营方式所具备的竞争力

1968年，克罗克在波士顿大学的一次座谈会上说：特许经营是实现美国梦的利器。麦当劳的成功就是最好的例证。1968年麦当劳有1000家店铺，1978年就达5000家。经过40余年的发展，目前麦当劳已有24500余家店铺，遍布全球114多个国家和地区，几乎达到了每四小时开一家新店的速度。

麦当劳在他的连锁经营中也能充分发挥CIS战略的作用，因而使麦当劳的连锁集团能发挥其更大的威力。麦当劳是快餐店，因此它是以分散的、多地点化的经营为特点的。作为同一类型的服务，一个重要的问题就是必须保持其质量与服务的一致性。只有保持一致性，才能给顾客以信心，增加企业的可信度和显示企业的整体形象。CIS战略的特点就是要强调树立独立性和统一性的企业形象。由于导入了CIS战略，分散在世界任何一个角落的麦当劳分店都与麦当劳总店保持和谐一致，从而大大增强了麦当劳集团的整体实力。

商业化运作方面的竞争力

(1)市场定位的恰当。麦当劳的市场定位在美国中下层家庭。考虑到这些家庭的大部分成员在一天的工作劳累之后需要经济、方便、价廉的麦当劳汉堡包。为了方便顾客用餐，克罗克把快餐店开设在人们工作和居住的场所附近。为了选好店址，克罗克甚至动用直升飞机，然后再乘汽车进行实地考察。

(2)制定了具有战略意义的经营方针，即QSGV，以此作为全体员工的工作准则，保证麦当劳的服务质量。另外，克罗克非常重视食品制作的规范化和系统化，他要求所有麦当劳快餐店制作的汉堡包都要有相同的口味、质量、甚至大小，而且建立专门的肉类、蔬菜和餐具供应系统，遵守统一的规范，这也是特许经营店最具有优势一个环节。克罗克还注意招贤纳士，引进人才，并定期对员工进行培训，提高员工的素质和服务水平。

(3)注重研究开发的经营战略。他派人协助农场和工厂改革铃薯的种植和加工方法，为牛奶介绍新的工作方法，改进养牛方法和肉品制作方法，发明高温效率烹饪器材，提高包装和分销技术。这些努力自然会带来更好的产品。闻名遐迩的薯条就是一例。

麦当劳公司成立不久，就耗时十年，耗资300万美元改良了薯条的制作方法。投资额之大，令许多食品商咋舌。尽管遇到重重困难，但克罗克的坚强信念没有动摇，仍然勇往直前。

克罗克说：竞争者能卖与我们一样的汉堡包，我们在这方面并没有优势。不过，薯条却给了我们独特的形象。你不可能在别处买到同样的薯条，一吃就知道我们倾注了多少心血。确实，麦当劳的薯条至今无可匹敌被公认为薯条的正宗，令麦当劳深感自豪。

麦当劳的市场竞争调查 第5篇

关键词：市场定位,问题,对策

一、麦当劳的定位理念

当代社会是一个产品高度同质化的社会, 在产品质量无限趋于相同的时代, 消费者已经脱离了物资选择极度匮乏, 无法选择的境地, 相反, 面对大量的同质产品, 消费者掌握着主动权, 消费者选择哪家的产品, 为什么要这样选择, 同样产品在消费者心中排位如何, 哪个是消费者第一个想起来的品牌, 这些都决定着消费者消费行为的指向, 所以现代营销一定要研究目标消费者的需求和心理特征, 以受众为本位, 精确地说到消费者心坎里, 才能在消费者心中留下深刻的地位和印象, 因此我们需要对消费者诉求他们感兴趣的东西, 那就是市场定位, 市场定位要求对消费群体进行科学划分后具体化和形象化, 每一个按照标准划分出来的受众群体便是细分化后的市场, 要把诉求点植根于这一群体所在的社会环境中, 广告信息的表达要与群体的符号体系相统一, 这样才能够准确地找到与消费者的契合点。比如世界有名的快餐连锁店麦当劳, 它的定位就很准确, 它的消费者定位是以孩子和家庭为主的, 广告强调的是家庭的美好, 还有亲切的麦当劳叔叔关心孩子们, 陪着孩子们成长, 而这些正是现代家庭中孩子比较渴望但很少能得到的, 再加上每个套餐附赠的有趣的小玩具 (市面上没有出售, 只有麦当劳的套餐中含有, 而且设计外形有趣、颜色鲜艳, 是孩子理想的玩具) , 这样就能牢牢地抓住孩子的心, 对麦当劳的广告产生了积极的共鸣, 认为麦当劳是“我们”这一个群体应该去的地方, 麦当劳能够将我们的想法很好地表达出来。当然, 麦当劳的市场定位不限于儿童和母亲市场, 同时也对青年受众群体进行了定位, 它准确地了解了青年白领工作压力大、快节奏地生活环境, 精确地抓住了他们渴望便捷和高品质生活的心理特征, 推出了营养早餐、工作套餐, 还有各类优惠券等等, 努力向青年受众传达“我们是快捷、方便、注重营养和实惠的, 适合广大的白领青年”, 而且广告内容也是以平民化视角进行信息传播, 没有大腕明星, 多是平常身边的人, 在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入广告诉求, 这样做使得麦当劳的产品更增加了亲近感和号召力, 让受众很容易地就记住它的产品, 并且让其在心中占据一个比较靠前的位置。

二、麦当劳市场定位的启示

(一) 情景化诉求而非直接产品诉求

我们先来看一则麦当劳的广告:小梅篇

中午的张先生和张太太在一个温馨的家里为出门而忙碌, 暖色

张太太今天不用做饭

张先生换新皮鞋, 张太太在旁微笑地凝视

年轻美丽的小梅扶着爸爸妈妈---张先生和张太太走出门来

因为今天是女儿小梅第一次请他们到麦当劳

麦当劳餐厅, 明亮, 整洁

小梅想让爸爸妈妈知道, 麦当劳的服务有多周到食物有多香

小梅为爸爸妈妈端上各种食品

食物有多香

大幅麦当劳获奖员工照, 着麦当劳工服的小梅

小梅想让爸爸妈妈知道, 她工作的麦当劳环境有多干净1

一副典型的华人式家庭和美的画面, 现在许多营销理念都在强调“以消费者为中心”, 这并不是一句空话, 是要扎根于现实认真进行市场调查的, 要实现准确的消费群定位, 必须深刻了解消费群背后的国度、文化、性别、年龄、喜好, 这一整套的环境符号决定了消费群的接收信息的习惯, 所以, 麦当劳就将自己的广告信息“嵌入”了华人熟悉的环境符号体系之中, 用华人最熟悉的、以家庭、亲情为人际关系纽带这样的画面表达出麦当劳“整洁、明亮、服务周到、食物美味”的广告信息, 麦当劳并没有直接地介绍产品如何优质, 价格如何优惠, 而是换一种方式, 以一种平民化的角度植入广告信息, 诉诸于消费者的情感, 可以说很准确地激发出了华人的共鸣, 而且广告情景是华人都感到非常熟悉的“孝道”场面, 文化价值统一, 消费者对于这种场景的态度肯定是认知度极高, 没有什么抵触心理或者陌生感, 同样地, 消费者也会把麦当劳的广告信息认作熟悉场景中很自然的一个符号, 这样目标消费者认可麦当劳的广告信息也就是顺理成章的事了。

(二) 麦当劳的整体营销——自身定位

提起麦当劳, 你头脑中出现的形象会是什么呢?标志性的黄色、红色、金色的M拱门, 还有亲切的小丑形象的麦当劳叔叔, 这一系列的符号特征带给我们的意义是什么呢?干净、明亮、食物美味、服务周到, 小朋友还会联想到各种系列玩具和活动。现代消费时代, 我们消费的并不是产品本身, 而是产品符号外的精神意义, 因此, 我们看到麦当劳的这些众多符号中的任何一种, 都会想到麦当劳带给我们的、整体的消费意义。那么麦当劳又是以怎样的方式确定了这样的营销策略呢, 我们可以稍作了解:首先它的颜色定位, 红色和黄色在色谱中是很显眼、有警告意味的颜色, 通常这样的颜色如果出现在公路旁或者街道中, 是非常醒目的, 因为通常的警戒标志就是以这两个颜色为主, 这种颜色的标志就会让人不由得地驻足, 看清楚这个标志, 这样, 麦当劳的颜色定位就能很快地抓住消费者的第一关注力。麦当劳的M型拱门和麦当劳叔叔的形象都是以一种马戏团式的符号出现, 体现着一种愉快、有趣的氛围, 这样的环境特别能够吸引小孩子, 这样就体现了麦当劳以孩子和家庭为主的诉求点, 麦当劳是妈妈和孩子的天堂”, 这样的诉求点是有调查统计依据的:首先, 儿童市场和妈妈本身就是两个 (或合二为一的) 巨大市场, 美国8~12岁的儿童, 每年口袋里大约装有60-300亿美元, 他们对于麦当劳的喜爱也会影响着长辈的购买行为;同时, 儿童市场会逐渐成长为未来极具潜力的市场, 因为儿童不会永远是儿童, 他们会长大成人, 因此, 从小培养孩子对麦当劳的品牌意识和偏爱, 将来他们不仅自己是汉堡王国的忠实消费者, 就连他们的孩子也会受到他们的影响而成为麦当劳的忠实顾客;妈妈市场的确定, 是因为妈妈和孩子之间那种非常紧密的关系, 在生活中, 妈妈照顾孩子, 影响孩子的购买, 同时妈妈的购买行为也受到孩子的影响, 而母亲和孩子又是一个家庭的主要成员, 他们的消费行为占了家庭消费中的绝大部分, 而麦当劳又是首先定位于这两个市场, 并且整合了这两个市场, 使得品牌能很快在目标消费群中产生一个互动和扩大化。

麦当劳有一个很出名的营销理念:Q、S、C+V, 即优质 (Quality) 、服务 (Service) 、清洁 (Clean) 、价值 (Value) 。不管是它的餐厅环境的清洁还是新鲜牛肉饼和薯条的标准化生产技术都不断体现着这样的自身品牌定位, 其实它的这些理念在业内并不算是惊世骇俗, 也不是什么难以达到的科技领域, 但困难的就在于不论什么地点什么环境中都能够长期坚持, 这一点对于国内的企业是一个很大的启发, 做任何事情都贵在坚持和长久, 特别是品牌形象和个性的建立, 必须有一贯性和统一性, 在一系列的符号 (如企业标志、营销理念、服务理念或者CSI的设计等等) 统一之后还要持之以恒, 否则不利于企业自身品牌的形成, 只有稳定的风格, 才有利于消费者形成特定记忆, 才能获得品牌背后真正属于自己的价值。

(三) 麦当劳营销中的边际效应

在麦当劳的广告中, 除了出现它自身的产品之外, 也会出现很多小玩具、小用品等的宣传广告, 这就在实际上扩展了麦当劳产品的销售价值, 曾经听过身边很多小朋友都在讨论麦当劳新上市的套餐赠送玩具, 这是一个很有意思的现象, 小朋友是一个非常感性的消费群体, 他们不会在乎你的食物是不是有国际美食的水平, 这一点对于他们来说是比较次要的问题, 他们关心的是吃一顿麦当劳的套餐能不能得到更多的快乐, 配赠的小玩具就是吸引小朋友的最佳营销策略, 附赠的小玩具把“快乐、趣味、童真”这些意义加在了麦当劳的套餐之上, 自然可以调动小朋友的兴趣, 又能够促进产品的销售。

麦当劳窗明几净的环境也使得很多疲惫的消费者愿意待在里面, 很多白领、学生在街上逛累了都会很自然地选择到麦当劳店内稍作休息, 其实不一定是需要购买麦当劳的产品, 而是中意于麦当劳干净的环境和亲切的服务, 在麦当劳的店内进行短暂休息、身心得到放松的同时就能接收到麦当劳的广告信息, 进而有可能做出消费决定, 因此, 麦当劳总体营销定位策略的成功除了产品本身质量保证了以外, 很大程度上是在它取得的边际效应上。

以上所列举的麦当劳营销实例说明一个问题, 在国际知名的公司中都非常重视市场定位, 将消费者心理研究透彻之后, 它的整体产品的每一个细节和符号都统一于整体的营销目标, 而营销目标又以准确的市场定位为基础, 在市场定位中他们非常重视目标受众的社会文化背景和个性喜好, 以情动人, 注意边际效应, 将品牌文化直接嵌入受众的生活情景之中, 做到每一次的营销都能准确的把握受众心理, 从而才能持久地发展。

三、我国产品市场定位中存在的问题

(一) 忽视消费者潜在需求

所谓需求, 就是消费者感知到某种资源匮乏时的表现, 包括物质的和精神的, 有些时候消费者可能会有需求但是并没有表现出来, 或者没有意识到自己的需求, 这时候的需求就是潜在需求, 企业完全可以从市场消费者调查中了解这部分消费者的生活现状和心理特征, 设身处地地进行市场定位, 再加上情景化的广告诉求将消费者潜在需求具体化, 这样才能占领制高点, 找到独领风骚的“蓝海”, 在消费者心目中抢占“第一”的心理位置。当前国内企业在进行市场细分的时候仍然持有“红海战术”的传统观念, 就是喜欢规模大的市场, 一旦发现有大型的市场, 往往都是“扎堆”投资, 但是这样的大型市场竞争者也不在少数, 时间不久之后也会造成商品过剩, 产品同质化现象严重, 利润越来越少;而且还有一个不利的现象就是国内的企业似乎喜欢不断更换市场, 哪个市场需求大, 就转战于那个市场, 而且马上否定之前的市场, 重新定位, 造成企业规模永远做不大, 品牌永远不知名的后果, 总的说来就是企业没有静下心来好好调查消费群体所处的生活环境, 并没有专注地研究透消费者的潜在需求, 如果不专注于一个领域进行营销的话, 很难将消费者潜在需求转化为显性需求, 那么消费者自然不会认准这个品牌, 从而就无从谈起品牌形象的建立。在现实生活中, 目标消费者特定的生活环境、文化价值观认同、特定的社会角色等等决定了消费群体的消费特点, 比如中国市场的环境特征就是以人文关怀为主的亲情式社会, 持有你中有我我中有你的家庭观念, 喜欢温暖和谐的亲情, 因此一些过分欢快和浮躁的诉求就有可能引起国内受众的不适。当代消费者是以品牌背后的价值观念来进行价值观区隔的, 如果你的品牌连一个稳定的价值观都没有 (即使这个价值观很符合受众心理, 但是因为转换市场而放弃, 也是同样没有价值) , 那么受众是不会把你的品牌记在心中, 更不用说以此品牌来彰显自己的价值观念了, 因此, 要形成稳定的品牌形象必须认真研究受众, 最好能从受众的社会生活特征中找到他们潜在的、但还没有机会实现的需求, 比如在当今社会可能很多人都有买房的心愿, 只是被地域、工作环境等等一些客观因素束缚, 这样他们的心愿才会被压抑着, 但是压抑并不代表没有这样的需求, 这时候就需要耐心观察消费者潜在的需求, 从他们的角度把需求表达出来, 找到他们感到困惑的问题并尽量提供解决的方法和合适的服务, 这样才能找到独特的“蓝海”市场, 比如麦当劳首先以孩子和母亲的市场为定位, 并不是急于把自己产品的特性表达出来, 而是强调家庭的和美与诉诸孩子的天真和快乐, 这样就准确地把握住了孩子内心渴望快乐和被关注的需求以及母亲疼爱孩子的需求, 而麦当劳的整套的营销策略都以此为中心进行策划, 经过多年的努力和坚持, 形成了“快乐、童真”的品牌形象, 把潜在消费者——儿童渴望欢乐和关心的意愿表达出来, 迎合了儿童的需求, 开辟了全新的消费市场, 而这一切正是麦当劳对儿童群体以及母亲群体进行准确了解和把握的结果。

(二) 对市场定位和功能定位的概念模糊

市场定位与功能定位有着本质上的不同。市场定位“不是你对产品要做的事”, “是你对预期客户要做的事”, “旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”, “基本方法不是创造出新的、不同的东西, 而是改变人们头脑中已存在的东西”。2功能定位则恰恰相反。它正是企业对产品要做的事, 是确定企业经营方向及目标, 或者说是确定企业产品在未来市场中的位置, 是对决策者和全体员工要做的事, 是要创造出新的产品或新的产品结构。市场定位属于市场营销的范畴, 目的是为了“在预期客户的头脑里占有一席之地”3, 以便在“媒体爆炸”、“产品爆炸”和“广告爆炸”的时代顺利地把现有产品卖出去。在消费者主导的市场中必须要以消费者的话语将广告信息表达出来, 也就是情景诉求, 传统的产品诉求——我的产品质量世界第一等等硬性诉求在大量同质化产品爆炸的年代极其引起消费者反感, 因为消费者没有感觉到自己处在“被尊重”的地位, 而消费者选择的余地很多, 很容易就会放弃做硬广告的产品。现代消费者已经超出了追求产品物质特性转而追求产品精神层面的东西, 希望得到心灵的慰藉和找到思想的表达, 比如麦当劳表达出了孩子喜欢快乐和需要关怀的心理特征, 当代年轻白领渴望快捷、高质量生活的意愿。如果定位还是以厂家和产品为主的话, 对消费者而言是没有意义的, 只有契合了消费者心灵深处的诉求, 才能让消费者记住这个品牌。

(三) 忽视产品的边际效应

如前面介绍的情况, 麦当劳不只是推销它的产品, 同时也在不断扩展产品的外延含义, 比如套餐中附赠的小礼品、优惠券、银行卡消费优惠等等活动, 不是单纯地增加, 而是每一项附加品都有其特定的诉求目标, 就如明亮干净美观的店内环境可以吸引逛街累了的人群进店休息, 在调整心情的同时可以注意到店内广告, 进而产生消费行为;服务人员整齐大方的着装和礼貌得体的态度让消费者放松心情, 在轻松的氛围内更容易接受到广告信息, 产品的外延扩展非常重要, 有时候甚至成为消费者选择品牌的主要动机, 但目前在我国还不太重视整体营销的统一性, 甚至会出现一段时间后为了节省成本而降低产品质量的现象, 细节决定成败, 必须认真做好产品定位中的每一个环节, 因为在未来进入市场之后任何一个细节都有可能会成为产品销售的决定性的因素, 在这方面, 麦当劳销售中对细节把握的成功案例可以提供我们思考。

四、符合我国国情的产品市场定位方法探索

经过理论的研究和实践的探索, 我认为:可以找出以下几种比较实用的定位方法。

(一) 按消费群体的生活环境特征进行定位

市场调查, 不是一句空话, 具体要调查什么, 目前的心理学和市场统计学已经有了相当多的研究, 总的说来就是要符合受众的生活环境特征, 也就是所在群体特征、价值观念、兴趣爱好, 以及消费者在群体中的社会角色特点等等, 只有用与目标受众习惯相一致的话语来表达, 才能收到良好的信息传播效果, 因为良好的广告效果是靠润物细无声地嵌入消费者生活来取得的, 因为这种方式能让消费者感到熟悉, 人们对于熟悉的食物比较信任, 接受起来不会有太大的不适应和抗拒, 比如麦当劳对中国消费群体所作的广告, 就是首先是以一种认同的态度对待中国传统文化, 使得其自身以中国文化的友好者的身份出现, 拉近了与中国消费者之间的心理距离, 本土化比较成功。在表达方式方面, 就比如对青年群体使用网络语言、对白领阶层使用比较理性和关怀的语言等等, 做到真正能成为这一群体的一份子, 想他们之所想, 言他们之所欲言, 才能从心理层面产生共鸣, 从而说服他们产生消费行为。

(二) 以培养稳固的品牌形象为目的的定位策略

前面也有论述, 在当今的消费时代, 人们消费商品的主要目的已经不是为了生理层面的需求而是为了标示自身的个性特征和独特的价值观, 人们期盼在快节奏的现代生活中不用通过少数的、特别的渠道才能彰显自我 (如受传统教育之后接受专业培训再到期望的工作岗位等等) 而是在生活的每一处都能使个性得到体现 (尤其是在以商品消费为代表的现代生活中) 注重的是品牌背后能带来的价值观区隔的意义, 所以精神消费的动机远远大于物质消费的动机 (就如苹果公司的销售策略就是以苹果产品是时代领先者的定位为中心, 契合了消费者追新标榜自我的心理, 赢得了每一次发售的优先权, 但实际上它的操作系统也并非全球首创) , 品牌要能形成一个独特的价值体系是一件非常不容易的事情, 需要持之以恒, 做到核心的营销理念不管在任何变化中都要有一定的稳定性和持续性, 这样才有利于消费者的记忆, 否则的话会对消费者的记忆信息产生扰乱, 就如一个人每天都要换一个手机号码, 到最后谁都说不清楚他的电话号码是多少了, 也如巨人公司早期不断转换市场造成的消费者记忆性疲惫从而影响了巨人这个品牌在消费者头脑中的印象, 以至于提到巨人都不知道是个什么品牌, 有什么意义, 而之后巨人公司专注于保健品市场之后才使得消费者头脑中逐渐形成了巨人是一个知名保健品品牌的稳定印象。

(三) 细节决定成败——充分利用边际效应的定位策略

如上论述中提到的麦当劳应用边际效应的例子, 实际上就是整体产品营销的成功, 不仅销售物质产品本身, 同时也在销售产品的外延含义, 而公司的营销理念就随着外延产品抵达了目标受众那里, 因为这些外延产品而了解麦当劳的消费者实际上就是麦当劳广告效应的最大化成果, 因为这些潜在的消费者极有可能自身转化为忠实消费者或者把信息传达给更多的潜在或忠诚消费者, 形成广告效果的最大化, 这就能给我们的市场定位操作提供非常有价值的参考。如今的消费者希望在消费产品的时候得到精神愉悦和某种程度上的价值表达, 这些精神层面的动机有些时候甚至大于要去购买物质产品本身, 比如现代女性在休闲的时候喜欢逛街, 可能不一定要特定地买些什么商品, 她们只是在享受人际交往 (与朋友在一起) 或者欣赏店内的新品。既然消费者注重精神的愉悦, 那么“抓眼球”就成为了不可忽视的一种定位策略, 包装设计的精致和巧妙也能为整体产品带来意想不到的效果, 就如有些人喜欢收藏人头马的酒, 不是因为有多么喜欢人头马酒的味道, 而是它的酒瓶设计独到并且能体现独特的审美价值观, 是家居中不错的装饰品, 比如麦当劳标志醒目的红色与黄色令人驻足, 小朋友为了得到新推出的麦当劳套餐赠品玩具而去麦当劳消费, 白领们为了能够做短暂休息而选择宽敞明亮又洁净的麦当劳餐厅等等, 这些消费行为的产生都与麦当劳本身的产品没有直接的关系, 但是麦当劳却因此而获得了大批量的消费群体, 只要这些“边际消费者”感到心理的满足, 他们就可以产生消费行为, 甚至转化为忠实的麦当劳消费者。所以整体营销或者企业文化的建设非常重要, 对自身各个层面的定位一定要做足, 因为每一个环节都将体现你的市场定位和诉求, 而这些诉求能通过边际效应达到最广范围的传播, 促使最大限度上将广告信息传递给目标受众。

总之, 我认为:在当今这个赢得消费者就是赢得市场和发展的社会中, 市场定位已不再只是商品产商本身的意愿了, 主动的选择权已经移位到了消费者身上, 对消费者社会环境特征以及心理的正确看待、把握和分析是至关重要的, 本文只是简单概括了一些基本的市场定位规则, 如何更加成功、灵活地运用这些规则, 还有待于企业在市场中的实践运用。探寻出一条最适合自己的定位之路, 能够帮助企业在赢得市场上事半功倍。

参考文献

[1]《著名企业营销与广告策划方案》——伊立.北京:蓝天出版社, 2004

[2]《广告艺术中的策略》——白智勇.北京:北京工艺美术出版社, 1991

[3]《广告攻心战略——品牌定位》艾·里斯——美国

[4]《广告心理学》马谋超——龙媒出版社